【社員インタビューvol.8】オーストラリアの大学院でMBA取得後、飲食の世界へ。8000万円の販促費削減に成功した「デジタルの変態」が語る飲食の未来とは?

こんにちは!採用担当のやまなかです。

今回は、グループ会社であるパートナーズダイニングに入社してから8年。

現在は、サブライムグループを横断しながら、マーケティングや販促、広報、PRをメインに担当しているグループ統括の担当マネージャー、中嶋さんにインタビューしてみました!

"デジタルの変態"と呼んでも過言ではないぐらい数字を愛する男が語る、AIが台頭する飲食の未来とは?

私は途中で頭がショートしそうになりましたが(笑)、冷静に見えて熱い男のインタビューをぜひご覧ください~!


まずは、今の業務内容から教えてください!

中嶋:現在は、グループをまたいで、販促、PR、広報、マーケティング、あとは、社内で内製化している予約コールセンターの責任者も担当しています。

もう少し細かく言うと、ブランドごとのホームページを作ったり、販促媒体の選定をしたり、媒体集計をして、ひたすら分析をしてPDCAを回したり、広告運用したり、コラボなどの企画を考えたり、業態ミーティングに参加したり、経営会議に参加したり。
コールセンターでいうと、シフトを作ったり、面接採用をしたり、スタッフと面談をしたり、人数が足りない時は電話に出ることもあるので、肩書は販促なんですが、かなり業務の幅は広いですね。(笑)


初めて足を運んだ海外で、衝撃を受けた。

ーー国連に入って、少しでも世界を変える手助けがしたかった。

中嶋:大学時代は、バイトして貯まったお金でちょくちょく海外に行ってたんですが、初めての海外ではインドに一か月滞在しました。
台湾とかアジア圏って比較的文化とか食事も日本に近いじゃないですか。なので、まったく違うところに行きたかったんです。

そこで、日本では考えられないような、1日100円で生活しなきゃいけなかったり、ご飯を食べられないような人たちを目の当たりをして衝撃を受けました。

今思うとかなり安易な発想ですが、そういった人たちの現状を変えたいと思って、将来は国連で働きたいと思うようになりました。

ただ、国連で働くためには、大学院修了の資格と、英語かフランス語で職務を遂行できる能力が必須だったので、大学卒業後は就職せずにオーストラリアに渡り、英語のスクールに半年通ったあと、大学院で1年半勉強して、MBA(経営学修士)を取得しました。

ハーバードスタイルでひたすらケーススタディを議論したり、Google広告の勉強で、実際にメルボルンにあるビデオショップの広告を、限られた予算で回して効果を出すためにどうしたらいいか、実践的なグループワークをしたりしていましたね。


東日本大震災をきっかけに、日本で働くことを決めた。

ーーパートナーズダイニングの海外進出に貢献したいと入社しました。

中嶋:当時、企業の海外進出の経営戦略論を勉強してたこともあって、オーストラリアに進出している日系商社やメーカーで働きたかったんですが、ちょうど向こうの大学院を卒業するぐらいのタイミングで東日本大震災が起きたんです。

日本の国内が大変な状況の中、海外にはいられない、やはり日本で働こうと思い、帰国することにしました。

日本に戻ってきてからは、就活をしつつ、学生時代にアルバイトをしていた、北の家族で再びアルバイトをスタートしました。

当時、運営会社のパートナーズダイニングがベトナムに進出しようとしていて、オーストラリアで学んだ海外進出戦略を実務で体験でき、なんらかの形で会社に貢献できると思い、色々と考えた結果、入社することに決めました。

入社してからは一般社員として店舗で働き、そこから店長になったのは入社して1年半後ぐらいでしたね。


店長の時は、自分の分身をいかに増やせるか考えていました。

ーー店長を経験すると、経営者視点を身につけることが出来る。

中嶋:店長になってからは、1人では絶対に良いお店をつくることが出来ないので、こういうお店にしたいんだ!という想いをアルバイトさん達に伝えて、お店の売上を上げるため、お客様の満足度をあげるために、どうしたらいいか、より多くの人に理解してもらうために、一か月に一回全体ミーティングをしたりとか、自分の分身をいかに作るか考えて動いていました。

しかし、最初に店長をやらせていただいた北の家族大宮東口店では、2年間で2,000万円利益を落としてしまいました。その時は色々な施策をやったりしましたが、うまくいかず悩みました。
その後に町田店に異動して、大宮の失敗を活かし、試行錯誤したことで、1年間で2,000万円の利益改善をし、リベンジを果たしました。

一番のポイントは、店長である自分と料理長が同じ方向を向いていて、一緒に進めたことが大きかったと思います。

特にパートナーズダイニングでは、店長と料理長が同じ店舗にいるので、お互いの想いを尊重し、ホールとキッチンの壁をなくし、"一緒に" いいお店を通っていくことが重要となります。

あと、店長をやっていて良かったことが、店長って経営者的な視点が育まれると思っていて、経営者視点が身に着くんですよね。
予算を作って、PL作って、っていうのって経営じゃないですか、それを働きながら学べるのはいい仕事だと思ってます。

実践的な経営を学ぶため、サブライムに出向したきっかけとは?

――新店舗の立ち上げは正解がない中、とにかく大変だった。

中嶋:パートナーズダイニングがサブライムにM&Aをされるタイミングで1人ずつ社員面談があったんですが、中村副社長と話して、「海外事業を任せるためにはもっと経営を学ばないといけない」と言われて、サブライムに出向することになりました。

新店舗の立ち上げだったので、正解のない中、QSCAすべての点でPDCAを高速回転させなければならず、パートナーズダイニングとも違うことばかりだったので、商品開発も現場でやってましたし、とにかく大変でした。

ただ、自分の中では、0から1を生み出さないといけなかった江ノ島での経験は今思うととても貴重で、現在の業務にも役立っています。

今は閉店してしまいましたが、江ノ島の海沿いにある結婚式の1.5次会が出来るようなレストランだったので、ウェディングも経験することが出来てよかったです。
今も当時お手伝いした夫婦に誘って頂いて、一緒に飲みに行くこともあるんですよ。

人生の転機に携わることが出来るので、また、ウェディングはやりたいなと考えています。

もともとマーケティングをやりたいと言っていましたが、江ノ島で1年半ぐらい店長をした後に、パートナーズダイニングで販促・広報・マーケティングなどを担当していた部長のポジションが空くから、やってみないか?と言われて、本部で今の業務に携わることになりました。


サブライムの強みとは?

ーーセルフマネジメントできる人なら、絶対に成長できる環境。

中嶋:飲食未経験の人でもキャリアパスは決められてないから色んな可能性が広がりますし、自分のやりたいことを最速でやるためには忖度とかしてられないので、セルフマネジメントできる人なら絶対成長できると思います。

あとは、やりたいといえばできる会社なので、僕も自分の発案で新しくシステムを入れてもらったりしています。「失敗しても次につなげれば、それは失敗ではなくなるから、どんどんチャレンジするように」という風土ですね。


"デジタルの変態"エピソードとは?

ーー昨年だけで、8000万円の販促費削減に成功しました。

中嶋:販促費の削減をする上では、媒体費用の削減と、値引きの削減があります。
「媒体費」の削減でいくと、「媒体」の真の効果をしっかりと計測することが重要です。

例えば、"北の家族 渋谷店"に行こうとしている人が、お店に予約しようとして、Googleで「北の家族 渋谷」と検索すると、ぐるなびやホットペッパーなどで、"北の家族渋谷店"の広告(媒体側で指名検索に対してかけている)が出てきます。
そこから、例えば、ぐるなびの渋谷店のページに入って、電話かネット予約すると、ぐるなびの「効果」とされます。
我々は、検索順位の優位性に投資していますが、お客様は予約できればどこでもいいわけで、「たまたま」出口がその媒体であっただけで、それは検索順位とは無関係です。

また、媒体側は、電話数の70%は新規の予約で、それが媒体の効果ですと言ってきますが、我々は予約コールセンターを内製化し、すべての電話要件を記録しているので、これが実際のところは新規予約は3割しかなく、他の7割は、人数変更やキャンセル、道案内やアルバイトさんからの遅刻の連絡であるということがわかります。

このような分析から、「相対的に」媒体の効果を見ることによって、販促費の最適化をしていった結果、実はかなり無駄な投資をしていたことがわかり、結果、販促費を年間8,000万円削減することが出来ました。
ただ、販促費を削減して、売上が下がってしまったら意味がないので、あくまで利益ベースで全てを考えています。

もちろん、現場の方々にも納得頂いた上で進めなくてはいけないので、月に一度の店長会議で勉強会をしたり、店舗に直接足を運んで、マネージャーや店長とミーティングをしたりして、徐々に改善することができました。

ーー数字のことを考えすぎて、夢でも見ます。

中嶋:起きてる間はもちろん、寝てる間も夢の中で数字のことをずっと考えてますね。
「CPA200円だ!」と思って、起きたら夢だったってこともありました。(笑)

基本的に、全店舗の販促費の金額と内訳は頭に入ってますし、特に力を入れている販促イベントがあれば、朝から晩までグーグルアナリティクスの数字を見ています。
ただ、数字の裏付けがないと仮説も立てられないし、PDCAも回せないので、数字は常に意識をしています。

あとは、Google広告のCTRとCPCなどの数字をみて、良い数値が出るとニヤニヤしてしまうので、そういう時はコールセンターのメンバーからは気持ち悪がられたりしています。。(笑)


ーーこれからはAI台頭に合わせて、さらなるデジタル武装が必須

中嶋:今、僕がトライアルしていることの一つに「AIビーコン」というものがあります。

お客様がWi-Fiをオンにした状態で来店すると、店舗に設置したビーコンから個人は特定されない状態で、年齢や性別、ざっくりした居住所や勤務地、何度目かの来店情報か、などをAIで取得することが出来るんです。

実際に導入したワインバルの店舗では、20歳後半がメインターゲットだったけど、実際には40歳前後が来店していることが分かったり。
そうすると、商品開発を変えた方がいいのか、とか、対策を考えることが出来るようになりますし、感覚ではなく、デジタルにデータを取ってマーケティングに活かすということを進めています。

あとはカメラにAIを搭載して、顧客分析のトライアルを進めたり、CRMでは、お客様の注文データを取得し、例えば、ハイボールを4~5杯頼んだお客様であれば、レシートにハイボールの無料クーポンを付けて渡して、リピート率を上げる試みなどを行っています。

お客さんが業態を知ってから、店舗に行くという選択をして、予約をして、来店して、また来てもらうための、すべてのカスタマージャーニーのポイントをデジタルに把握して、より一人ひとりに合った施策を打っていくことが目指すべきゴールですね。

そのためにも、さらに業態のブランディングや戦略を練ったり、販促の媒体の最適化する、結果的に会社の売り上げを上げて、販促費を下げて最適化して、会社の利益に貢献するってことが使命だと考えています。

また、現場を店長として数年間経験したことがかなり大きくて、例えば、他社代理店から提案があっても、そこは店舗的に厳しいなって思うことはしっかり断っていますし、逆に最初は苦しくても、将来的に店舗のためになることは現場の方々に説明して、提案したりしていますし、投資削減も現場の納得無しではできないので、店舗が納得できなかったら、無理には言わないようにもしています。


ーー「デジタルの変態」が考える飲食店の未来とは?

中嶋:将来的には、個人がAIを搭載したデバイスを持って、AIが外部データと連携し、個人の行動履歴や趣味嗜好に合わせて、飲食店をレコメンドする世の中になると思っていて。

どこか飲みに行くとしても、「最近イタリアン行ってないからどうですか?」とか。(笑)

結局は、Googleのデータになると思うんですが、レコメンドされるような店って、一つのポイントとしては、「いかに指名検索されているブランドなのか」、「ほんとにリピートされているかどうか」、実際にデータとしてあるので、そこをいかにブランディングで増やしていくのか。

よりブランディングを尖らせていかないといけないと思うので、それをデジタルマーケティングで進めていきたいと思っています。

あとは、サブライムグループを全体を見て、マーケティング戦略の部分から各会社に提案したり、成功体験の共有をして、もっとグループ全体のシナジーを生んでいきたいですね。

将来的には、海外でもマーケティングとか経営戦略をやりたいですし、CMOになって経営戦略もやっていきたいと考えています。
また、飲食業界では、誰にも負けないグロースハッカーを目指します!


中嶋さん、お忙しいところありがとうございました!

サブライムグループでは、入社してから1年は、店舗で接客や調理の基礎、売上など数字や店舗の運営について学んでいただきます。
そのあとは、本社でマーケティングや販促をしたり、自分で新しい業態を作り出す業態開発に携わったり、既存店舗のメニュー開発に携わったりと、あなたの熱量と適性に応じて、様々な道に進むことができます。

日本一を目指して成長が止まらない会社と、自分の無限大な可能性に挑戦してみませんか?

気になった方は、ぜひ一度お話ししましょう!
お待ちしております~!

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