D2Cブランド『HADA NATURE₍肌ナチュール₎』に込めた想いをブランド責任者である専務取締役中上にインタビューしてみた

こんにちは！Waqooの元気印こと、人事責任者のよっしーです＊

今回も新連載！
「WaqooのD2Cブランド ‟HADA NATURE₍肌ナチュール₎” を徹底解剖」！！！₍拍手！笑₎

これまでこのストーリーでは、Waqooで働くヒトにフォーカスを当ててWaqooスピリッツやカルチャーをお伝えしてきました。
これらのストーリーを通してヒトの魅力を感じれば感じるほど、皆さんの心の中はきっと、「こんなにも溢れるばかりの情熱とワクワクする心を持っている人たちは、どんなコト₍事業₎をしているのか？」と気になって仕方がないのではないでしょうか。。。！

ということで本特集では、「コト₍事業₎」にフォーカスを当てながらWaqooの強みをお伝えしていきます！

栄えある第一弾のインタビューは、HADA NATURE₍肌ナチュール₎の生みの親であり、ブランド責任者として事業を牽引している専務取締役・中上。ブランドへの想いをたっぷり語っていただきました♪

ぜひ最後までお付き合いください＊

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基本情報｜HADA NATURE(肌ナチュール)とは？
原点　　｜成長産業×共通ニーズ＋日本特有の強みで自国の未来に希望を創りたい
こだわり｜徹底的な顧客目線で改善し続けるブランドづくりを
これから｜日本の素晴らしい技術力を活かして世界に通用する商品を１つでも多く生み出す
さいごに｜ブランド責任者・中上からのオファーレター

基本情報｜HADA NATURE(肌ナチュール)とは？

HADA NATURE（肌ナチュール）とは、「今という人生を歩む、すべての女性にエールを」をコンセプトにした炭酸ベースのエイジングケア(*)コスメブランドです。

₍*₎エイジングケア　…　年齢に応じたお手入れ

約２年間の企画開発を経て、“メイクを勝手に浮かせて落とす”、“仕事や子育てなどに忙しい、頑張る女性を労わる”、“頑張らなくていい、楽だけどしっかりケアが可能”といった、これまで存在しなかったコンセプトで、肌ナチュール炭酸クレンジングを2014年にシリーズ第一弾としてリリースいたしました。
現在では全部で12商品を展開しており、デジタルの広告宣伝を活用したプロモーションを中心に、オフラインでの流通にも力を入れています。₍サイズ違いも含めると倍近くの商品数があるんです…！₎

このHADA NATUREシリーズは今年で７年目を迎え、シリーズ累計販売本数は約522万本を突破しました！！！₍2021年９月期第２四半期時点₎
さらにLOFTの年間ベストコスメ2020、2021SSを受賞することができ、本当に多くのお客様に愛されるブランドへと成長しています＊

ちなみに、読み方をよく聞かれますが、「HADA NATURE」と書いて「肌ナチュール」と読みますので、これを機に是非覚えていただけると嬉しいです！笑

基本情報はこれくらいに、専務中上にまずは、HADA NATUREが歩んできた軌跡について聞いてみたいと思います。

原点｜成長産業×共通ニーズ＋日本特有の強みで自国の未来に希望を創りたい

HADA NATUREの基本情報を理解できたところで原点について質問させてください！
そもそもですが、なぜメイン事業としてD2C×化粧品のブランドを立ち上げようと考えたのでしょうか？

会社のVISION実現を目指していく上で、MISSIONである「自国の未来に希望を創る」ことを全うするための手段に最適だと考えたからです。

そもそも私たちWaqooが最終的に目指すのは「世界史の教科書に載るような偉大な事を成す」という非常に大きな志です。このVISIONを達成するためには、世界中の人に影響を与えることのできる事業（世の中の当たり前を変えられるような、そして人々の暮らしを根底から変えるようなこと）を生み出さなくてはなりません。

言い換えると、未来の希望となるような偉大なことを成すためには、日本という限られた視点に留まらず、常に世界を視野に入れていかなければなりません。世界で展開できるビジネスを、日本の企業から生み出すことが私たちのVISION実現に繋がると考えています。

そこで大事なことは、ビジネスとしてしっかりスケールできるほどの成長産業でありながら、人々の暮らしに影響の大きい社会課題の解決に寄与するようなインパクトのあることを目指せる領域を選ぶこと。それでいて、世界に誇れる日本ならではの強みを活かせること。そういった軸から選んだのは、BtoC ECという日本でも世界でも著しく成長している市場で、モノづくりをすることでした。

なぜITやテクノロジーが物凄いスピードで進化を遂げている中、あえてモノづくりを選んだのかというと、繊細さを持ち合わせた高度な技術力とおもてなしの精神こそ日本が世界に誇れることであり、負けない強みであり、そこにITやテクノロジーといった最先端技術を掛け合わせることで唯一無二の強みとなるのではないか、と考えたからです。

我々Waqooが最終的に目指す「偉大な事を成す」ためには、自分たちが持つ強みを最大限活かすことのできる領域で勝負をするべきだと思いました。

そして選んだBtoC EC市場において、日本発のグローバルブランドを創出するために私たちが選んだ領域は化粧品。化粧品の中でも特に注目したのはクレンジングでした。

化粧品といえば多くの人はスキンケアよりも、メイクアップを想像するかと思います。しかし「メイクアップ」は国ごと時代ごとに流行があり、比較的早いスピードで常に変化します。けれどもそうした「メイクアップ習慣」が世界中にあるということは、同時に「メイクを落とす習慣」もある、ということに着目しました。

この「メイクを落とす習慣」には、国ごと時代ごとのトレンドなどが特にないことから、クレンジング＝『メイク落ちがよく、それでいて素肌をきれいにしたい』という『世界共通のニーズ』にアプローチが可能な商品なのではないかと考えたんです。

それでいて、いつの時代も純粋に『綺麗でいたい。』『可愛くありたい。』『カッコよくありたい。』といった欲求はなくならない想いであるとも思い、大きなチャンスがあると感じました。

たしかにクレンジングであればトレンドの色などに左右されず商品展開ができますよね！
つぎに、HADA NATUREというブランド・商品を生み出す際に心掛けたことを教えてください。

私が大切にしている商売に対する心構え「Sold out→Soul'd out」の元、機能的価値×感情的価値がどちらも満たされる商品にすること、そして「三方よし」を実現できることを心掛けました。

₍＊1₎「Sold out→Soul'd out」とは…商品が売り切れる「Sold out」の状態を作るには、魂を燃え尽くす₍＝「Soul’d out」₎くらいに商品のことを考え抜かなければならない、という造語
₍＊2₎「三方よし」とは…売り手と買い手の利益になるだけでなく、社会貢献にも繋がる、三方向において価値をもたらす商売のこと。

だからこそ、D2Cという形でデジタルを用いながら製造からプロモーション、アフターサポートまでを生産者が一気通貫で担い、全バリューチェーンにおいてお客様との接点を保つことで、お客様にフィードバックをいただきながらそれをすぐ改善に移せる仕組みを整えていきました。

また、このようなお客様との共創活動によって商品自体の機能を改善していくことはもちろん重要ですが、私たちの目指す “HADA NATUREだから買いたい” となる「指名買い」をしていただくためには、品質の良さだけでは足りません。我々生産者一人ひとりが、自身のビジョンや大切にしている想いを製品に込め、感情的価値を感じていただく必要があると考えています。

私は、自身のビジョンとして「自社が世界一になれることをやる」を掲げています。このビジョンを達成するため、社会課題解決に寄与するインパクトのあることを成そうと日々心を燃やしています。

だからこそ自分が手がけているHADA NATUREでは、全国にある協力会社経由で、現在のべ17都道府県に雇用を創出したり、各地方の独自成分や産学連携によって誕生した成分を積極的に活用することでの地方創生や産学連携の支援に力を入れたりしています。少しずつでも社会課題解決に寄与し、ビジョンの実現に近づけていけると実感しています。

このように自身のビジョンをブランドに落とし込んで表現することこそが事業づくりの醍醐味であり、お客様にとっての感情的価値の源泉だと考えています。

会社の想いと個人の想いを重ね、それを事業で体現する。これこそがWakuwakuですね！

こだわり｜徹底的な顧客目線で改善を止めないブランドづくりを

中上さんのWakuwakuをたっぷり込めたHADA NATURE。７年もの長い間愛され続ける商品づくりの秘訣は、ズバリなんでしょうか？

とにかく『お客様と共に育てること』です。特に、お客様からいただいた意見やデータを元に商品の改善改良を重ねていく「アジャイル型商品開発」については強いこだわりを持っています。

そもそも代表の井上と私は、IT業界のコンサル出身。製品・サービスをアップデートし続けるアジャイル開発の手法はとても身近なものでした。同じ品質のものを売り続けるよりも、お客様の声や反応を随時フィードバックしてもらいながら商品を改善・アップデートし続ける方が、お客様のニーズにより応えられる。
当時、スキンケアブランドではあまり馴染みのなかったアジャイル開発の手法を取り入れて、お客様と共に進化し続ける製品づくりに取り組むことになりました。

そうしたアジャイル開発手法によって、お客様と生産者の間には一度の購入という「トランザクション(取引)」ではなく、継続的な「リレーション(繋がり)」が生まれます。そしてそのリレーションを通じて、生産者の想いや開発ストーリーに触れることでコンテンツ化したプロダクト*をお客様に届けられ、お客様はそのプロダクトにより強い思い入れを持つようになります。

₍＊3₎「コンテンツ化したプロダクト」とは…高品質な製品でありながら、その誕生に至った背景や想いが詰まった「商品」のこと。

その結果、お客様との関係性のみにその効果は留まらず、ブランドスタート当初はハードなスケジュールと高い品質要求に対応できない、と困惑気味だった開発パートナーも、売上という結果が出てお客様の喜びの声もたくさん届くようになったことで、さらに高みを目指そうと身を乗り出して協力してくれるようになりました。

私たちにとってブランドとは、いい意味でずっと完成しない、育み続けるものであり、だからこそ進化をやめずに、時代の変化やお客様のニーズに応え続けていくべきだと考えています。

（クレンジングだけでもこんなに種類があります・・・！）

たしかに販売当初の商品と比べると、同じクレンジングでも本当に多くの変化があり、私自身もどんどん好きになっていきました。（普段から愛用しています＊）

ここで少し、商品の改善改良で個人的に印象深かったエピソードを紹介させてください！クレンジングの発売当時、世間ではまつ毛エクステが非常に流行っていました。私自身、当時は学生時代から常にまつ毛エクステをしていたのでオイルインだった当時のHADA NATUREは使うことができず、オイルフリー版の開発を社内で強く要望しました。
そういった要望はお客様からも多かったらしく、その後オイルフリー版を開発・リリースしてくれ毎日愛用できるようになった時、「ユーザーの声を本当に大切にしてくれるんだな」と客観的に思ったことを今でも覚えています。

当時、ヨッシーから強い要望をもらったこと、たしかに覚えています(笑) でも本当に、そういった１つ１つの声が「HADA NATUREブランド」を創り上げているので、大げさかもしれませんが、お客様の声は宝物です。

宝物であるお客様からの「声」はどのように収集しているのでしょうか？

様々な方法で収集しています。

代表的な方法として、デジタルに不特定多数のお客様の購買データ取得も行っているのですが、当社はより「直接的な声」にフォーカスし、1500人超のアンバサダーから直接お声を頂戴したり、「ハッピー便り」という直筆のメッセージを毎月いただたりしています。

満足していただけているポイントを理解することはもちろんですが、どういった部分に不満を持っているのか？を重視して、拾い上げるようにしています。

約７年もの年月をかけ信頼関係を構築してきているからこそ、現在では新商品をリリースする際に、アンバサダーを含め、お客様にサンプルをお送りし、満足度を調査しています。その満足度がある一定の数値を超えない限りには世の中に出さない。というのがWaqooの新商品リリースルールです。

地道なコミュニケーションで信頼を積み重ねていくことが、リピート率88％という高水準をキープできている理由でもあるんですね！（2021年２月末実績）

これから｜日本の素晴らしい技術力を活かして世界に通用する商品を１つでも多く生み出す

HADA NATUREの今後の展望について教えてください。

最終的には「ターゲット」といった概念を無くし、世界中の方々に愛されるようなブランドへ成長させていきたいと考えています。今の時代、多様なニーズに合わせたニッチマス向けのブランドづくりが主流ではありますが、そんな時代だからこそ、限られたニーズに向けたブランドではないブランドづくりを目指していきたいです。

そのためにまずは、この３年以内にHADA NATUREの最大の特徴である『炭酸』と聞いて『炭酸＝HADA NATURE』と想起してもらえる状態を創り上げていきたいです。

そこで大事になってくるのは、昨年から注力しているオフラインでの流通をさらに加速させることです。ネットで化粧品を購入する人が増えているとはいえ、日本国内においては店舗での購買の方がまだまだ根強い状況です。だからこそオンライン・オフラインどちらにもアプローチをし、O2Oの流れをいち早く確立するとともに、もっとメディアミックスでのプロモーションを行うこと。そして、商品ラインナップも増やしていき、HADA NATUREというブランドに触れてもらう機会そのものを増やしていきたいです。

さらに欠かせないところといえば海外展開。すでに台湾では継続した販売活動を行っていますが、これまで挑戦したアジア圏にとどまることなく、アメリカや中国といった大きなマーケットへの挑戦も積極的にしていきたいと考えています。

また、地方創生や産学連携にもより力を入れていきたいと考えています。特に産学連携の部分では、オリジナル成分の開発なども積極的に行っていくことで、日本の素晴らしい技術力を活かして、世界に通用する商品を１つでも多く生み出し、世界中に流通させていきたいと考えています。

そうして培った知見を活かし、医療・介護領域や地方創生などの大きな社会課題に対して、リアル事業と掛け合わせた今までにないサービスでアプローチしていきたいですね。