商業施設のプロモーション業務のはじまり

2005年に、私の商業施設のプロモーション業務がスタートしました。当時、わたしは21歳で、岡山県から神戸に進出。漠然と都会に憧れていただけなので、どうやって生きていくかなどは決めておらず、自由気まままに生きていました（笑）

日々の生活費を稼ぐために派遣会社に登録しました。その派遣先が商業施設のイベント運営だったのです。仕事をする中で、人と接する仕事が自分に合っているのではないかと、漠然と感じていました。

当時、アルバイトの私を可愛がってくださった恩師（のちの上司）に就職相談をしたところ、「うちに来ないか？」と誘っていただき、2006年から本格的にプロモーション業務をスタートしました。

プロモーション業務に携わる中で抱いた疑問

2006年から2016年までは商業施設のプロモーション制作会社に勤務。商業施設のプロモーションの基礎を学びました。最初の3年間はひたすら現場（商業施設のイベント）に行き、イベントの作り方や運営の仕方などを学びました。

4年目は、イベントの商品化にも携わり、企画立案や営業にも挑戦させてもらいました。

5年目以降は、東京に拠点を移し、新規エリアの商業施設開拓と信頼づくりに挑戦しました。

10年間の在籍期間の中で、ディベロッパーの皆様が考えていることを具現化することに注力し、様々な経験を通して、多くのスキルを習得しました。

ディベロッパーの皆様と向き合う中で「プロモーション手法を決めている根拠は何か？」という疑問が生まれました。商業施設の特徴で、各担当者がジョブチェンジのために、3年未満で担当変更があり、担当者が代わるとプロモーション内容も1から作る、もしくは、前年踏襲で計画を実施することが多くなり、過去に実施したプロモーションを活かすことなく、担当者独自の判断で手法が決定するプロセスに違和感がありました。

「過去の経験を今に活かす」ための戦略がなく、蓄積された経験が「なかったもの」にされていました。その時に、過去のプロモーション経験を蓄積させて、進化・発展させることが、商業施設運営に欠かせない要素だと思いました。

「目的設定されたプロモーション企画と効果検証」の重要性

「過去の経験を今に活かす」ためには、「目的設定されたプロモーション企画と効果検証」の精度を高めることが必要です。

商業施設のプロモーションの軸は、「集客」です。多くのディペロッパーは、施設の中にどれだけ集客できるかを重要視してきました。理由は、役割を分担していて、ディベロッパーは「集客」、テナントは「購入」をそれぞれで担っているからです。

しかし、近年の商業施設業界は、3,200以上の施設数とテナントの類似化により、飽和状態になっています。売れる施設と売れない施設の二極化が進み、今までと同様のプロモーション戦略では、売れる施設にすることが困難になってきました。

すなわち、ディベロッパーに求められる役割が、施設に集客するだけではなく、テナントに送客し、購入していただく導線作りまでに変容してきました。目的を購入までに設定すると、プロモーション戦略も高度化し、何から手をつけたらよいか分からない状態になりました。「過去のプロモーション実績」と「施設ステータス」を紐づけることで分析し、効果の考察することで挑戦すべきプロモーション手法を生み出すことに注力しました。

実際に分析と考察を進めると、自身が立案したプロモーション企画がいかに陳腐だったかを痛感しました。適切な目的設定をしていない企画が多々あり、それによって効果検証ができない現実を目の当たりにしました。

逆に、目的設定されたプロモーション企画をつくることで、効果検証ができるため、成功か失敗かが明らかになり、繰り返すことで商業施設のプロモーションの「勝ちパターン」が構築できると確信しました。

商業施設の勝ちパターンを実証するべく、ミライズ創業。

商業施設の勝ちパターンを実証するべく、2017年にミライズを設立。年間20以上の施設でプロモーション業務を担当しています。

ミライズの特徴としては、社内で企画・制作・運営・検証をワンストップで実施。「トライ&エラー」を繰り返すことができる環境を持っていることです。

全館売上が昨対比116%を達成する施設や、年間来館客数が昨対比105%を達成する施設などの事例があります。

成功事例もありますが、失敗事例ももちろんあります。目的達成のための導線を計画し実施、施策が複雑になりユーザーの参加率が減少する結果になったり、コロナ対策として飲食店舗の支援策を計画、施策を実施しましたが、店舗商品との連動ができずにレジ客数を大きく伸ばすことができなかったりしました。

多くの失敗事例をわたしたちは高速で分析・考察し、課題を抽出。課題解決できる計画を企画に反映し、実施することで「過去の経験を今に活かす」ことができ、「勝ちパターン」が構築することができるようになりました。

目指したい世界観は、「やりたいことを挑戦できる場」

わたしは、商業施設を「街づくり」の出発地点だと考えています。

人の生活に必要なインフラが整っていて、人の生活に潤いを与えるエンタメも揃っています。人々が生きていくために、必要な要素を全て完備できる場所は商業施設以外にないと思っています。

今後は、「ミライズシティ」を創っていきたいです。そのために、「商業施設の保有」は達成すべきミッションであります。

わたしが求める街づくりは、「やりたいことを挑戦できる場」でありたいと思っています。笑顔の花が咲き誇る未来がそこにあると信じています。