Lightning Talk_意図しないUXのダークパターンを 起こさないためのVOICE & TONEのススメ

こんにちは。CDOのKimです。
＊この記事は2021年9月24日社内で行ったライトニングトークのスライドを元に作成しています。

今回はタイトル通り、UXのダークパターンとそれを極力起こさないためのVoice & Toneの重要性について話したいと思います。

ダークパターンとはなにか？

ダークパターンとは
コンバージョンを上げるなどを目的に、ユーザーが無意識に、自身に不利な行動を取るように誘導や強要をするデザイン手法
のことを言います。

ダークパターンの種類については、たくさんの区分がありそれぞれ定義されています。
ハリー・ブリヌルさんというイギリスのWebデザイナーであり、Darkpatternという言葉の生みの親でもある方がdarkpatterns.orgというサイトで定義をしています。

各区分とそれぞれの例や内容について簡単にまとめたので、時間のある方は見てみてください。

ダークパターン区分①：ハリー・ブリヌル定義

ひっかけ質問（Trick questions）→ 二つのチェックボックスの意図が別
カートへの忍び込み（Sneak into Basket）→　意図しない商品がチェックアウト寸前に入る
ごきぶりホイホイ（Roach Motel）→ 一度入ったら解約しづらい
Zuckeringプライバシー（Privacy Zuckering) → マーク・ザッカーバーグから・個人情報の必要以上の開示
価格の比較防止（Price Comparison Prevention）→ 同一サイト内での料金の比較が困難（単位が異なるなど）
注意逸らし（Misdirection) → サービス提供者がさせたい行動のみが強調
隠された費用（Hidden Costs）→ 送料などがチェックアウト寸前に入る
おとり販売（Bait and Switch）→本来の慣習からは意図されないアクションが実行されるケース
羞恥心の植え付け（Confirmshaming)→利用者に罪悪感を与える
偽装広告（Disguised Ads)→ニュースの中の広告など
強制的な継続性（Forced Continuity)→無料期間終了と共に警告なしでクレカ請求発生など
なりすましスパム（Friend Spam)→SNSの情報で勝手に情報発信

ダークパターン区分②：プリンストン大学とシカゴ大学によるショッピングウェブサイト調査

希少性→製品が利用できなくなる可能性を表示させることで希少性を演出
緊急性→あたかも時間的な制限がある旨を表示している一方で、その時間に関わらずに利用できる
社会的証明→現在●人がこの商品を見ています

ダークパターンの規制と批判

GDPR : EU一般データ保護規則
カリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA）

いずれも個人情報保護法に交えて、ダークパターンも対象となるような議論が起きています。
それでも非常に多くダークパターンが常套手段として蔓延る理由はそれが効果的だと信じられているからです。
ということで、今回のテーマは2021年現在における
「UXデザインをする上で、ダークパターンに陥りがちな構造と、気をつけるべきポイントについて」
です。

上で記載したダークパターンの区分から
「羞恥心の植え付け」
にフォーカスしたいと思います。

「羞恥心の植え付け」

何かを選択する場面で断る選択肢を選ぶ際、利用者に羞恥心や罪悪感を与えることで、あたかも断ることに罪があるように思わせるような手法です。

例えば、以下のような内容が事例となります

サインアップを求めるポップアップ 
→「私は退屈である」：退屈な人間であることを言わなければならない
セールのお知らせを求めるポップアップ
 →「いいえ、私は金持ち（だからいらない）」：実際には違うのに皮肉を言わなければならない
メールのオプトアウト（購読解除）
 →「行かないでください」「寂しいです」などの文面：バツの悪さを与える
メルマガの購読を、求めるポップアップ
 →「取引をしたくない」：メルマガのポップアップを閉じるのに不適切

これらは何故起こるのでしょう？
先ほどダークパターンが常套手段として蔓延る理由はそれが効果的だと信じられているからと言いましたが、もう一点発生する理由として、テクノロジーやサービスにおけるコミュニケーションのトレンドが「機能的で端的で厳格なコミュニケーションから、より情緒的でフレンドリーでカジュアル＝友人のように安心を与える意図のコミュニケーションに移行して行っていることが挙げられます。

この親切さやフレンドリーさは、適切でないポイントでは逆転して毒になってしまう、ということです。
では、これをどのように防げばいいでしょうか？

それこそが「一貫したVoice & Toneをしっかりと定義」することの重要性になります。

Voice & Tone

Voice : そのサービスの性格
Tone : そのサービスの態度
にあたります。

そして、Voice & Toneは通常そのサービスの「スタイルガイドライン」で設定されます。

例え先日$12billion(約1.3兆円)で米intuit社に買収された
mailchimpのスタイルガイドラインだとどこでどんなテキストを定義するか、ユーザーへの語り方や人格はどうなのか、がかなり厳密に設定されています。

そして、Toneの中で、「不自然・不適切な場合」についての記述があります。

Mailchimp has a sense of humor, so feel free to be funny when it’s appropriate and when it comes naturally to you. But don’t go out of your way to make a joke—forced humor can be worse than none at all. If you’re unsure, keep a straight face.

Mailchimpはユーモアのセンスを持っていますので、適切な時には自由に面白くしてください、それがあなたにとって自然なことであれば。しかし、わざわざ冗談を言う必要はありません。強制的なユーモアは、ないよりも悪い場合があります。確信が持てない場合は、真顔でいましょう。

基本的にはユーモア・フランク。ただし、不適切な場合はユーモアはいらないよ、としっかりとToneで定義されているのがわかります。

複業クラウドの場合

https://talent.aw-anotherworks.com/
複業クラウドではデザインシステムを運用していますが、その中でContens Guidelineを定義しています。
構成を
Voice
Tone
Content Rule
のように分解し、内部の人格別（システム or AIなのか）でToneを使い分けています。