【広告代理店事業部】ナショナルクライアント×サウナ。「好き」を武器に大手企業を動かすビジネスの醍醐味

「サウナ業界のビジネス」と聞いて、どんな仕事を想像しますか？
おそらく多くの人が、施設運営やローカルな集客支援を思い浮かべるかもしれません。

しかし、株式会社HIDANEの「広告代理店事業」が向き合っているのは、花王や資生堂といった日本を代表するナショナルクライアント（大手メーカー）です。
彼らの抱えるマーケティング課題を、「サウナ」という唯一無二の体験空間を活用して解決に導く。それが私たちのミッションです。

今回は、大手広告代理店からHIDANEにジョインし、現在広告代理店事業部長を務める竹内にインタビュー。「好き」をフックに大手企業を動かすダイナミズムと、未開拓の市場を切り拓くビジネスの醍醐味に迫りました。

大手広告代理店からベンチャーへ。自分の「価値」を実感できる場所を求めて

インタビュアー　本日はよろしくお願いします！まずは簡単に自己紹介をお願いします。

竹内　よろしくお願いします！去年の2025年10月にHIDANEに転職し、現在は広告代理店事業部長を務めています。具体的には、スキンケアやヘアケアなどの大手メーカー様向けに、サウナや温浴施設を活用したマーケティング施策の企画・実行支援を行っています。

インタビュアー　HIDANEに入る前は、どんなキャリアを歩んできたんですか？

竹内　学生時代は、5歳から大学4年までの約17年間、新体操に打ち込んできました。選手として競技に向き合う一方で、新体操学生連盟の幹事長も務め、全国大会の運営などもリードしていました。新卒ではWeb広告代理店に入社し、アフィリエイト広告の運用を2年半経験したうえで、より広い世界でマーケティングを学びたいと思い、大手の電通デジタルに転職しました。

電通デジタルには約5年在籍し、広告運用、DSPメディアセールス、SNSセールスと、大きく3つのポジションを経験させてもらいました。

インタビュアー　そこからなぜ、創業間もないHIDANEに転職しようと思ったのでしょうか？大手からベンチャーへの挑戦に、不安はありませんでしたか？

竹内　正直、最後の最後までめちゃくちゃ迷いました（笑）。「安定の大手」か「挑戦のベンチャー」か。

でも、大手で長く働く中で、徐々に物足りなさを感じるようになっていたんです。大手は分業がしっかり進んでいる分、「この成果に対して、私の貢献はどれぐらい乗っかっているのか？」と疑問に思う感覚があって。規模の大きな仕事に関われる面白さはありましたが、自分の意思や強みが、どこまで価値として乗っているのかが実感しづらかったんです。

「なんで私という存在が、この会社に必要なんだっけ？」と自問自答するタイミングが多くなりました。

インタビュアー　なるほど。そのモヤモヤが、HIDANEへの転職の背中を押したと。

竹内　はい。実は電通デジタル時代から、趣味のサウナが高じて、HIDANEの代表2人と一緒に「サウナコレクション」というメディアの活動を5〜6年ほど手伝っていました。

自分が30歳になるタイミングでキャリアを見つめ直した時、HIDANEなら「戦略から実行、数値分析まですべてを担い、すべての意思決定に自分が関われる」と思いました。自分の目指したいゴールに向かうために、この環境が必要不可欠だと直感的に感じて、思い切って飛び込みました。

サウナは「すっぴん」になる場所。大手メーカーが注目する唯一無二の広告枠

インタビュアー　現在担当している「広告代理店事業」について、具体的にどんな提案をしているのか教えてください。

竹内　メインのクライアントは、スキンケアやヘアケアなどの大手メーカー様です。「認知は取れているけど、実際の体験が取れていない」「それが購買に繋がらない」といった課題をヒアリングし、サウナや温浴施設を活用したマーケティング企画を提案します。

具体的には、1日〜2週間のイベント施策のような形で、施設の装飾、脱衣所や浴室内への商品設置、入り口でのサンプリング配布、SNSでのUGC（ユーザー投稿コンテンツ）投稿の促進などをフルパッケージでご提案することが多いですね。

インタビュアー　サウナ文脈でのマーケティングって、最近のトレンドなんですか？

竹内　ここ1年くらいで、急激に件数が増えていますね。メーカー様からも「サウナが流行っているからやりたいとは思っていたけど、どうやったらいいか分からなくて」という声をよく聞きます。

サウナがブームを超えて「日常」になった今、サウナ施設は「お風呂に入って上がる」という生活動線上のタイミングを捉えられる、非常に価値の高い場所だと捉えています。特に女性向け商材においては、「すっぴんになる機会」にその場で商品を試せるという点が、サウナや温浴施設ならではの大きな特徴です。

こうした特性から、「体験の場として非常に適している」と気づき始めたメーカー様が徐々に施策を展開し始めており、現在ではナショナルクライアントにも広がりつつある領域になってきています。

「色物施策」で終わらせない。市場自体をロジカルに創り上げる泥臭さ

インタビュアー　とはいえ、メーカー様にとってサウナでのプロモーションは、王道のWeb広告などと比べると「本筋から外れた提案」になりがちだと思います。提案の難しさはどこにありますか？

竹内　おっしゃる通りです。メーカー様のマーケティングは「Web広告をやって、SNSをやって、ドラッグストアに商品を置いて…」という基本構造がすでに決まっています。そこに急に「サウナでやりましょう！」と提案しても、どうしても「色物施策（ちょっと変わった面白い施策）」と捉えられがちです。

予算に余裕があるクライアントには刺さりますが、そうでないとなかなか踏み出しづらい。物珍しさが強みである反面、刺さりづらいポイントでもあります。

インタビュアー　その壁をどうやって突破しているんですか？

竹内　「サウナ市場自体を定量化して、ロジカルに見せること」にこだわっています。

「Web広告と比べてこういう特性がある」「リーチ単価はこれくらい」「体験単価はこれくらい」という数値を出し、メーカーのマーケティング担当者様が社内で稟議を通しやすいように、市場の平均値やロジックをしっかり作っていくんです。

そうした数値的な裏付けを示した上で、最後は「圧倒的な熱量と泥臭さで勝ち切る」のが自分たちのスタイルです。大手広告代理店のように提案資料のボリュームで勝負するのではなく、「この人と一緒に仕事がしたい」と思っていただけるよう、何度も足を運び、関係性を築いていきます。

インタビュアー　メーカー様だけでなく、場所をお借りする「サウナ施設側」との関係構築も重要そうですね。

竹内　はい、非常に重要である一方で、難易度の高い部分でもあります。メーカー様は「自社ブランドの最大化」を目的とされている一方で、施設様が最も大切にしているのは「来場されるお客様の体験価値」です。

メーカー様の要望を優先しすぎると、施設にいらっしゃるお客様の体験を損ねてしまう可能性もあるため、その間に立って最適なバランスを取るのが私たちの役割です。

イベントが決まれば、毎週のように施設へ足を運び、現場のスタッフの方々と「どこに、どのように商品を設置するか」「どうすればお客様にとってより良い体験になるか」を直接すり合わせていきます。Web会議だけではなく、現場に入り込んで最適解をつくっていく、いわゆる“現場主義”を大切にしています。

全員がハッピーになる「四方良し」のビジネス。圧倒的な手触り感

インタビュアー　この事業の「やりがい」はどんなところに感じていますか？

竹内　大きく2つあります。

1つ目は、「自分だからこそ出せる価値」という手触り感です。
大手にいた頃の「自分の代わりがいくらでもいる」という物足りなさから一転、今は「長年サウナに通ってきた私自身の知見」と「代理店で培ってきたマーケティングの知見」を掛け合わせて提案ができています。今まで積み上げてきたものが、ダイレクトに価値になっている実感があります。

2つ目は、「消費者の顔が見えるBtoB」であることです。
私たちが提案するのは企業様ですが、実際に施策を届ける先は「施設を利用する生活者」です。「ここにこんな体験を仕掛けたら、お客さんは喜んでくれるだろうな」と、生活者の顔を想像しながらマーケティングを動かせる。そしてそれを実際に自分の目で確かめられる。このダイレクト感は本当に面白いです。

インタビュアー　たしかに、自分が仕掛けた企画の反応が、現場（サウナ施設）で直接見られるのはワクワクしますね！

竹内　そうなんです！しかも、この事業は「関わる全員が嬉しい」のが最大の特徴です。

・メーカー様：認知や体験の課題が解決して嬉しい
・サウナ施設様：イベントやアメニティの充実で集客が増えて嬉しい
・お客様：いつもより良いシャンプーやアメニティがあって体験価値が上がって嬉しい
・私たち：サウナ業界全体が盛り上がって嬉しい

三方良しどころか「四方良し」の座組みが組める。誰も損をしない、全てにおいて貢献できているという実感が持てるのは、本当に素晴らしい仕事だなと思っています。

求めるのは、野望を持ち、サウナへの「好き」を「ビジネスの力」に変換できる人

インタビュアー　これから事業を拡大していくにあたって、どんな人と一緒に働きたいですか？

竹内　「自分のやりたいこと（野望）がある人」ですね。
HIDANEはものすごい成長環境ですが、市場も組織もまだ完成していないので、何かを成し遂げたいという強い熱量がないと大変な部分もあります。

必ずしも「HIDANEがすべて」である必要はなく、「自分の目指す方向性や野望を実現するために、この環境を活用したい」と考えている方と一緒に働きたいです。そうした方の方が、この環境の価値を実感しながら、結果として事業も個人も大きく成長していけると考えています。

インタビュアー　スキル面ではどうでしょうか？

竹内　最低限のビジネス基礎スキルがあれば十分で、それ以上に「やりたい」という熱量がある方のほうが、この環境には向いていると思います。

HIDANEの広告代理店事業で身につくのは、「好き」という感情を、人を動かすビジネスの力に変換するスキルです。サウナが好きという想いを起点に、自ら企画を考え、クライアントから予算をお預かりし、それを形にしていく。そしてメーカー・施設・ユーザーの三者すべてに価値を届けるところまでやり切る力が求められます。

そうした「好き」を「ビジネス」に昇華させる力を、圧倒的なスピードで身につけられる環境だと思います。

インタビュアー　最後に、今後のビジョンを教えてください！

竹内　HIDANEにしかできないエコシステムで、サウナ市場全体を底上げしていきたいです。
私たちの仕事によって、関わる人たちの熱量がどんどん上がっていく。仲間が増えるにつれて、もっと多くのクライアント、もっと多くのユーザーを幸せにできる。そんな「幸せの連鎖」と「熱量の渦」を、これから入ってくるメンバーと一緒に創り出していきたいです！

インタビュアー　最高ですね！本日はありがとうございました！

プロフィール

竹内 春日/ 広告代理店事業部長
新卒でWeb広告専業代理店に入社し、アフィリエイト広告運用に従事。その後、大手総合デジタル広告代理店（電通デジタル）へ転職し、約5年間にわたり広告運用、メディア向き合い、SNS領域の売上最大化など幅広いポジションを経験。2025年10月、自身のキャリアと「サウナへの熱量」を掛け合わせるべく株式会社HIDANEにジョイン。現在は広告代理店事業の責任者として、ナショナルクライアントとサウナ施設を繋ぐマーケティング支援を牽引している。