「広告という技術で、ひとを幸せにしたい。」どんなときもその想いを抱き続け、GEKIに辿り着いた。

はじめに

こんにちは。
GEKIの伴真凜です。

GEKIメンバーのキャリアを探るべく、今回はGEKIの氏家さんにインタビューしました。氏家さんは、大学卒業後に読売広告社でビジネスプロデューサーを務めた後、GEKIの第一号社員として入社。ビジネスプロデューサーから、コピーライター / クリエイティブ・ディレクターへと職種が変わった氏家さん自身の、価値観の変化にも触れています。是非最後までご覧ください！

1. イントロダクション：氏家さん自己紹介

氏家健吾

KENGO UJIIE

コピーライター / クリエイティブ・ディレクター

GEKIヒストリー

2022年4月1日に第一号社員として入社。コピーライター、クリエイティブ・ディレクターを務める。ことばを起点としたアイデアでブランドとステークホルダーの関係性をデザインすることを得意とする。主な実績は JALふるさとむすび / NISSAN DRIVE MYSELF PROJECT / #共創広告 / #新卒入社の会社で人生は決まったりしない / AI文章校正ツールちゅらいと「日本語って、マジでむずい」篇

2. 前職について教えてください。

前職の読売広告社では何をされていたのですか？

ビジネスプロデューサーとして、主にプロジェクトマネジメントとメディアバイイング / メディア進行などを行なっていました。プロジェクトの進行管理や、営業としての提案戦略等を考える業務がメインです。どっぷり制作に浸かるのではなく、横断的に全体を見ながら、お客様も含めて案件に関わる全員が気持ちよく仕事ができることを一番に考えていました。

なぜ代理店に入ったのですか？

ダンスの公演制作がきっかけです。大学時代に所属していたダンスサークルでは、脚本をダンスを通じて表現する公演のクリエイティブディレクションをさせてもらったんですが、「物語を通じて伝えたいこと」や「軸になるコンセプト」を言語化して、それをダンス作品で振付師の皆様に表現していただく。
ことばを起点としたアイデアが、様々な方の技術によって形作られていくことでお客さんに伝わるものになっていく過程が面白かったんです。キャリアを考えるにあたっても「もしかしたらこういう仕事がしたいのかもな」とそのときに思いました。

実際に入社してみて、なにかギャップはありましたか？

前提、広告代理店というビジネスに対しての解像度が低かったのですが（笑）、意外と地道だし泥臭いなぁ、というのが正直な感想でした。当時は広告といえばCMやグラフィックを中心としたアウトプットくらいしか想像できていなかったです。そして、配属される部署に関係なくそれはできるものだと思っていました。

新卒時代。真面目な同期が研修課題に勤しむ中、じゃない方の同期とのうのうと遊びに行っていたそうです。

キャラクター採用と冗談で言われていた僕が実際に配属されたのは営業局。デベロッパー様を担当することになり、一等地の高額マンションを完売に導くための統合的なコミュニケーションを営業としてプロデュースしていました。商材がマンションなので、ターゲットも富裕層。マンションのショールームを一から建てたり、物件の完成予想図をイメージしてもらうためのCGを作ったりと必要な施策は本当に全てと言っても過言ではないほどやらせていただくことになりました。もちろん大学を卒業したてほやほやの僕は、マンションを買おうなんて思ったことすらなかったので、買う人のツボがどんなところにあるのかも中々掴めず、営業としてプロジェクトをどのようにリードすればいいのかが分かるまでビシバシと鍛えていただいていました。

当時は皆目検討もつかなったマンションを売るという仕事ですが、実はとても緻密な設計によって成り立っているんだなと気が付きました。制作物を始めとする全ての施策は目的を達成するための手段であり、そのために広告的なアプローチをとっているだけなんだなと。この学びは、今のGEKIの仕事にも活きているなと思います。

異動後は食品や公営競技を担当させていただくことに。商材が変わると、必要な施策も仕事内容も全然違います。まるで別の会社に来たような感覚を覚えながらも、新しいことに挑戦するのはやりがいを感じていました。ただ、4年目、5年目とキャリアを重ねていく中で、次第に自分は広告というものとどう関わっていきたいんだろうと考える機会が増えるようになりました。広告の役割が拡張して「宣伝」領域以外でもできることが増えてきた中で、僕は広告を通じてどんな携わり方をしたいんだろう？と。役割柄、マインドシェアとしてもお客様のビジネスやその課題に向き合っている時間が長かったんですが、徐々に徐々に社会側に目がいくようになっていきました。世の中の関心ゴトや悩みを企業が解決することで、企業にもきちんと利益（売上だけでなく評判や愛着など）がもたらされるじゃないか。その方が持続的だし、それを可能にするアイデアが最も鮮やかじゃないかと思うようになっていきました。
でもそれを実現し得る方法や切り口を思いついても、企画として着地させる技術が足りなかったし、「これなら」と納得してもらえるような提案力もなかった。実現できた先に待ち受けているかもしれない理想像に到達できない状況に文句を言いながら、少しずつ歪んでいった時期もありますね（笑）駄々を捏ねている子供みたいで恥ずかしい過去ですが。

今の氏家さんからは想像できないくらい、ダークですね（笑）

言われてみるとどことなくダークな雰囲気があるように思えます

3. 転職ヒストリー

GEKIに転職する明確なきっかけがあったと聞いたのですが、何だったのでしょうか？

ハマらない就活展です。GEKIが主催した就活イベントで、自社PRと自己PRをこれまでになかった形で行うことで、未来の採用と就職活動の可能性を提案する“型の存在しない“キャリアイベント。

ESをひたすらに書いて面接をするという既存の就活システム以外にも在り方ってもっとあるよねっていう、世の中に対する提案をイベントを通じてしようとしていたことにとても共感しました。特に僕が大学時代にずっと関わってきたようなダンサーなんかは、自己表現をする上では面接以外の方法をとった方がベターな人もいる。対社会に、いまはまだないものを提案していく、社会的意義のあることだし、直感的にいいなと思ったんです。

「そんなイベントをやろうと思います！」と例によって熱いメッセージとともにSNSで告知をしていた代表の力に「今度話を聞かせてよ」と興味本位で連絡しました。そしたら「今度でいいんですか？なんなら今すぐ話を聞いて欲しい」と言われ、すぐさまオンラインで話を聞くことに。改めて企画内容も面白いし共感したので、手伝うことをその場で即決していました。振り返ると、このいい意味での強引さが全ての始まりでしたね。

手伝いたいと決めた背景には、先ほど話したように、ちょうどそのときやりたいことはあるのに周りから求められず、鬱屈としていた時期だったこと、
あともう一つのきっかけがカンヌライオンズです。カンヌ映画祭の広告版と言えば分かりやすいと思いますが、受賞している広告は、社会課題を解決しつつ、クライアントさんのビジネスにも貢献し、ユーザーも救われるもの。関わる全ての人が幸せになる類の広告は、関わる人全てを幸せにしたいという個人の理想にも重なるし、何よりとても本質的だと改めて思ったことがきっかけでした。

そういうことを考えるモチベーションは尽きないし、エネルギーを割きたいと思った。そんなことがきっかけで、社会的意義のあることをやりたいと思ったんです。

そうして、ハマらない就活展に対しては、コピーを書くなどのお手伝いとして関わることに。ですが、そのときはまだGEKIメンバーではなく、一お手伝いなので、現業が終わってから力と集まって作業していました。夜の20時くらいに集まって、2人で朝4時くらいまでかけて作業する。きつかったけど楽しかったし、力と一緒に働く未来が見えた時間でした。（そのタイミングで勝手に僕が見ていただけですが笑）

原点とも呼べるイベント、ハマらない就活展。

ハマらない就活展が終わった後、力さんに話す前に前職をやめたと聞きました。一般的にはかなり勇気のいる決断だと思いますが、決め手になった背景にはどういう想いがあったのでしょうか？

正確には、さすがに辞めきってはない（笑)。ただ、もう当たり前のように入社させてもらう気でいました。なんとかなるだろうと思っていたのと、あとは直感を信じて飛び込みました。そういう意味では勇気は全く振り絞ってないですね。もう少し考えるべきだと今となっては思いますが、当時の僕のモヤモヤを解決してくれる環境があったから、飛び込めました。

氏家さんはそのままGEKIに入社。GEKIメンバー第一号ですよね。実際入ってからはどうでしたか？

当時は会社として始まったばかりだったので、とにかく大変でした。やりたいことはあったけど、現実的には利益も出さないとそもそも経営が成り立たない。仕事がほとんどなかった時期もあります。やりたいことができる環境ではあったけど、結局僕がやりたいことは誰も僕に求めていない。仮にどこかに求めている方がいても、駆け出しの僕に頼む理由がない。1つ1つの仕事と本気で向き合いながら、一歩ずつ一歩ずつ前に進んでいこうと思っていました。会社としては大変な時期できついこともあったけれど、当時の僕は何故か楽観視していて、まぁなんとかなるっしょってずっと思っていました（笑）。今の僕が聞いたら、開いた口が塞がらないと思います...。

氏家さんが楽観的だったのはなんだか意外です（笑）

右から力と、僕。入社して2年ほど経った頃らしいです。

4. コピーライターとしての話

今は氏家さんはコピーライターを務めていらっしゃいますが、コピーは未経験だったと聞きました。未経験からどう勉強したのですか？

GEKIに入社してからは、コピーライターやクリエイティブ・ディレクターのの方が書いた本をとにかく読んでいました。あとはインタビュー記事。お手本のような事例が山ほどあって、それをご本人が解説してくれている。世の中に出るまでのプロセスやそこに至るまでの考え方をインプットしながら、今の自分とどういう点で、どのような差があるかを考えていました。あとはひたすら、実戦でバットを振りまくりました。打席に立つ機会がこれほどあるんだから、密度を何倍にも濃くすれば2倍、3倍と成長できるじゃないかと。

日頃どのようにコピーを考えているのですか？心がけていることがあれば教えてください。

発信する側には当然伝えたいことがあります。だけど、それをそのまま伝えても相手に残るわけではありません。発信手の目線で言いたいことを整理し、受け手の目線で伝え方や伝える方法を考えるのが僕らの仕事だと思っています。「美味しいよ」って言わなくても、相手が「美味しそう」って思ってくれるのであれば、それは結果的に「美味しいよ」って伝えたのと同義ですよね。伝えたいことを「伝わる」ようにする相手思考の技術のことを、僕はコピーとかクリエイティブだと捉えています。あとは、そのコピーがいつまで使えるのか、つまりどれほどの普遍性や耐用性があるのかは意識しています。ご提案するからには一生使えるものを書くという気持ちで、毎回臨んでいます。

良いコピーが出るまで、ある種、孤独で辛い作業なのではと感じます。日頃仕事に取り組んでいて、どういう風に感じられていますか？

目新しさがなく、どこかで聞いたことがある。受け手をハッとさせる発見感のある表現が見つからない時は「これだ…」という感覚を持てないので、辛いですね（笑）。でもそれを遥かに超える高揚感が、見つけ出した時に訪れるのを知っているのである種中毒的な側面はあると思います。その後の企画やビジュアルコミュニケーションの全てを司ることのできる太いことばってあるんですよね。ことばそのものがもうアイデアになっているというか。

5. 最近のGEKIの話

今もGEKIにいる理由はなんですか？どういう課題感を持っていますか？

むしろ、今からがまた新たなスタート。土台が徐々に整ってきましたし、メンバーも増えました。個人としても会社全体としても、これまでできなかったことに挑むフェーズだと感じています。

課題は変わらずですが、「広告という技術を使って、生きづらいなって思っているひとに手を差し伸べられる存在になること」。

社会構造上、個人の力ではどうにもならないことやマジョリティが現状に不満がないから変わらないことって山ほどあると思いますが、まさにこういう問題はただ声を挙げ続けても「そうだ、変わらなきゃ」って思ってもらえないと思っています。でもそこにアイデアがあると、途端にこれまで当たり前ではなかった考え方や概念が公的見解になったりする。そうやって少しずつ社会全体にポジティブなインパクトを与えられるクリエイターになっていきたいと思っています。

6. 学生・転職を考えている人に向けて、アドバイスをください！

僕が言うのもアレですが（笑）、まずは自分なりに考えてみる。粗くてもまずは自分に正直に。分が悪いとしてもどうしてもやってみたいなら、一度飛び込んでみる。打席と矢面に立って学べることがたくさんあるから。誰かの元でじっくり学ぶというのも貴重だとは思いますが、先輩の責任の背後で守られて仕事をするよりも成長のスピードは間違いなく早いと思います。飛び込もうかどうか悩んで止まっている時間が最も勿体無いです。無理だったら、無理だったとわかる、そこまで好きじゃなかったんだってわかる。そしたらまた、その経験を踏まえた自分の道はなんだろう？と前に進める。そういう意味では一旦飛び込んじゃえばいいんじゃないかなっていうのが僕の考えです。

アドバイスという意味では、ことばを丁寧に扱ってあげてください。放つことばは自分の鏡のような物だと思います。ことば遣いからでも人は変われる。大事なのは、”受け取る相手がどう思うか”で、それがコミュニケーションの全てと言っても過言ではないと僕は思っています。

あとは、振り返りをすること。発言、話し方、声のトーン、提案の流れ、仕事の段取り、打ち合わせでの振る舞いなど、本当にひとつひとつ。そうすると、自分の中の”当たり前”の基準値をあげられるし、メタ的に自分のことを見られるようになると思います。今日もこのあと1人で、このインタビューの振り返りをします。あんまりうまく答えられなかったので（笑）。

7. あとがき

氏家さんから、社会に気づきを与えたり、提案をしたりする広告やコピーをつくりたいという思いを初めて聞き、少し意外でしたが、共感しました。自分の体験からも、広告は、構造的には利益に基づいているものではあるけれど、良い広告は、人間としての本質的な気づきを与えてくれるし、それが目に飛び込んできた時に、どうしようもなく救われることってあるなと思ったんです。

私の場合は、大学のパンフレット。大学に行く意義も意味も、そもそも大学がなんたるかも知らなかった高校生の当時、大学パンフレットの冒頭に書いてあるコピーに衝撃を受けました。純粋にその言葉に奮い立たされたし、そのコピーを日常的に口にする人は少ないかもしれないけど、その信念を抱く人が集まってる場所が大学なんだ、と思うとワクワクした。

私にとって良い広告やコピーはいつも、何かの感情を与えてくれるもののような気がします。

今回インタビューさせていただいた氏家さん。社内でもいつも、聞き役が多いんです。自分のことをあまり多くは話さなくて、だからこそ自分について聞かれるとちょっと常に嬉しさが漂っていました。

このnoteを通して、GEKIメンバーの根幹に関わる価値観を知れて私も嬉しかったです。

これからもGEKIメンバーのヒストリーや価値観に迫っていきます！
次回もお楽しみに！

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