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ブランディング動画の描くべきクリエイティブ戦略とは。制作機能の内製とシステム化で広告効果の最大化を目指す

営業統括の宮田 崇平(そうへい)と申します。 現在はWEB動画に特化した広告代理店であるCyberBullで、WEB動画をブランディングに活用する上での支援をメインで行っております。

今日は弊社が考える、WEB動画×ブランディングの描くべきクリエイティブ戦略とそれを実現させるために弊社が展開している取り組みについて、少しお話させて頂きます。


1,TVCMを活用したブランディングの効果は大きい。でも10年前と比較すると?


ブランディングには様々な手法が有ると思いますが、今日はTVCMという手法についてフォーカスしてお話出来ればと思っています。

従来、企業様が新しい商品を出す時や、すでに世間に出回っている商品のイメージを構築&浸透させるための手法としてTVCMは多く活用されてきていると理解しています。そしてその広告効果は非常に大きく、TVCMを出稿することでたくさんの企業様が目標(KPI/KGI)を達成されてきたはずです。ただ、総務省が発表しているデータを見ておりましても日本の人々がTVの前に座って過ごす時間は確実に減少傾向にあります。その変化のきっかけになっているのが、スマートフォンという新しいデバイスが日本に登場したことであることは最早、明確です。このように人々の生活が変化してきたのであれば、広告宣伝費の投資先は柔軟に変化して然るべきと弊社は考えています。


2.WEB動画を活用したブランディング。その広告効果を最大化させるためには?


上記のような考えをもとに、WEB動画に特化した広告代理店である弊社はWEB動画ブランディングを展開する際にその広告効果を最大化させる方法を日々向き合い続けています。その為の手法は、アドテクノロジーの活用であったり、WEBならではのデータに基づく広告運用であったり、数多く存在し、これからも益々レバーとなる施策は増えていくと思います。

ただ弊社は、もっとも注力して取り組むべきポイントは動画クリエイティブをWEBに最適化することであると考えています。最適化、というと様々な意見があり結局なにが最適化なんだ?と、そのように思ってしまう時期が弊社にもございました。

(例)

・スマホで撮影したようなユーザー生成タイプの動画を制作すべき?

・バズ要素を含んだオモシロおかしい動画を制作すべき?

これらは無数に存在するクリエイティブにおける「最適解の1つ」でしかなく、この解に至るまでの思考経路が重要であると思っております。

弊社がたどり着いた最適化の結論は「広告の出し先(WEB媒体)が持つ特性を活用したクリエイティブを製作すること」です。

例えますと、 屋外広告では「遠くから見ても目立つように大きな文字で明るい色を」 TVCMであれば「音が出ているメディアという特徴を最大限活用できるよう、キャッチーな音楽をBGMに。または番組と番組の間でも見てもらえるように、誰もが知っているようなタレントをアサインする」など、広告の露出先が持つ特性を理解した上でのクリエイティブを製作することが「最適化」であると弊社では考えています。


3.WEB媒体が持つ特性とは?


シンプルな答えになりますが、

WEB媒体が持つ特性、つまり他の媒体とは明確に異なる点は”ターゲティングできること”です。

WEB以外の媒体では広告を見せる相手を選ぶことが出来ませんでしたが、WEBはデータを元に年齢/地域/興味関心など、あらゆるターゲティングが可能になっています。これは紛れもなく他の媒体には無いWEBの最も大きな特徴であり、クリエイティブを最適化する際に考慮すべき重要なポイントであると考えています。

これらを理解した上で、描くべきクリエイティブ戦略は「ターゲットのペルソナを考慮した上で、そのターゲットごとにクリエイティブをそれぞれ別で制作すること」です。これこそがWEB特性を最大限活用することができるクリエイティブ戦略です。

(例)

20代女性:20代女性のインサイトに入り込み、伝えたいメッセージを伝える

30代女性:30代女性のインサイトに入り込み、伝えたいメッセージを伝える

20代には20代専用のクリエイティブを、30代には30代専用のクリエイティブを用意すること。当たり前のように聞こえますが、WEB最適化はやはり、これに尽きると思っております。


4. WEB最適化する必要がある。わかっているけれどできないのには理由がある。


これまで私が述べた内容は至極当然、当たり前のように聞こえる内容ばかりです。しかしながら実際WEB動画市場に流れている動画クリエイティブはまだまだTVCMのクリエイティブと同じものが活用されるケースが非常に多く存在します。 この施策は大変有意義なものである(TVCMが不足しているReachをWEBで補完する)のはご説明不要かと思いますが、WEB動画広告の効果はWEB最適化クリエイティブを用意することで更に向上が可能です。

では、なぜWEB上で活用されているクリエイティブは最適なものになっていないのか?理由は明確であり、制作にかかる費用と時間です。

シンプルに製作コストが高すぎる、納品までの期間が長過ぎる このボトルネックを潰すのが弊社が持つ体制(HAYABUSA)であり弊社システムであるVideo-Suite(ビデオスイート)です。 HAYABUSAとは、制作機能(企画、キャスティング、スタジオ、撮影、編集)を全て内製化した弊社の体制のことです。簡単に申し上げると「制作を外注せずに内製化する」これによって、大幅な制作費用と時間の圧縮に成功しました。Video-Suiteは撮影した映像をリアルタイムで編集(エディター)に届けるシステムです。これを活用することによって、編集作業の効率はより一層高速化致します。

このような体制を活用しこれから更に‘費用感を抑えスピード感をもった制作’ができればWEB最適化に取り組んで頂く際のハードルは大幅に下がってくるのでは、と考えており、そういったプロダクトをこれからリリースしていく予定です。

デジタル領域におけるマーケティングを加速させる起爆剤となれるように企業努力を継続してまいります。


CyberBullではビジョンに共感した、熱い仲間を求めています。是非ご応募お待ちしております。

コミュニケーションプランナー
<新規事業立ち上げ>WEB動画広告を活用したブランディングの企画立案
株式会社サイバーエージェントの100%子会社として インターネット動画に特化した広告代理事業を展開しているスタートアップ企業です。 動画広告に特化し、企画、制作、配信設計、運用までを一貫して行う広告代理店として、複数パターンの動画広告の制作からクリエイティブテスト、効果検証後の広告配信までフレキシブルなPDCAを実現するソリューションパッケージ「HAYABUSA(ハヤブサ)」を提供しております。 我々は動画=プロダクトではなく、「新たなソリューションツール」と捉え、様々な企業様の課題に動画を活用したソリューションで貢献していきたい、と考えております。 マーケットシェアを奪うのではなく「マーケットルールを創る」マーケットを創造していく立場として戦い、新しい価値を見出すそんな挑戦を一緒にしていきましょう! [参考記事] CyberBull、動画製作行程を自動化するサービス開発〜午前中撮影した素材を午後には納品可能に http://markezine.jp/article/detail/25371 CyberBull、企業のブランディングに特化した動画広告ソリューション 「Q-JACK」の提供を開始 https://www.cyberagent.co.jp/newsinfo/info/detail/id=13275 [クライアント様との取り組み記事] 動画広告の最適化、ポイントは「HEAVY」と「LIGHT」の使い分け http://markezine.jp/article/detail/26671 「ライスフォース」のトライアルキット申込数を2.6倍にした動画マーケティング手法とは https://netshop.impress.co.jp/node/3010 資生堂が取り組むデジタルブランディング~テレビCMの届かない層へ動画広告でリアルタイムに補完 http://markezine.jp/article/detail/24620 “動画広告=ブランディング”を覆す!獲得型動画広告市場を切り拓くCyberBullの挑戦 http://gaiax-socialmedialab.jp/post-44550/
株式会社サイバーブル
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