「そこまでやる?!」と驚かれるほど考える。マッチングサービスのインハウスマーケティングが面白い理由

Diverseではインハウスマーケティングを導入しており、戦略立案から広告制作、運用、効果検証までをひととおり社内でおこなっています。

先日のSNSマーケティング勉強会では、日々当たり前にやっていることに対して他社さんから驚きの声があがり、「当たり前になっていて気付かなかったけど、これってすごいことなの?」という意見が社内からもありました。

ということで、取締役の小久保知洋(こくぼ・ともひろ)さんと、マーケターの茂木孝浩(もてぎ・たかひろ)さんに「マッチングサービスのマーケティングの難しさや面白さ」についてお話を聞いてきました。

インハウスマーケティングの本質は「考える責任を自分たちに置くこと」

ーー以前、別の記事でも取り上げましたが、Diverseではインハウスマーケティングを導入していますよね。改めてその経緯を教えてください。

小久保:もともと4〜5年前までは、広告代理店にアウトソースしていたんです。当時はまだマーケティングプラットフォームが成熟しきっていなかったこともあり、「CTRを上げるにはこんなバナーが良い」などのテクニックを代理店に教えてもらい、それを取り入れることである程度の効果が出ていました。
ただ、プラットフォームが成熟していくにつれ、小手先のテクニックでは数字の伸びに限界が出てきたんです。サービスのコアバリューを定義して「誰に向けて」という文脈に沿ったマーケティングをする必要が生じてきました。

ーーそこからインハウスに徐々に移行していったんですね。

茂木:僕が入社したときはまだ代理店に運用を任せていましたが、運用がオートマチックになりがちで、「改善できるポイントはもっとあるのに」と思うことも多かったんですね。
代理店はフロント側と運用側で担当が分かれていることもあって、細かなニュアンスが伝わっていなかったり施策の実行に時間がかかってしまうということがありました。当時はサービスのスケールもまだ小さかったので、「それなら自分でやってみよう」と試しにやってみたんです。そしたら、予想以上に数字が伸びたんですよ。

ーー伸びた要因は何だったんでしょうか?

茂木:1番の要因は「スピード」ですね。介入する人が多ければ多いほどPDCAを回すのに時間を要しますが、一連のフローを自分でやれば数時間後には施策の振り返りができる。その分たくさん失敗することができますし、失敗の数が増えればおのずと成功は近づいてきます。そこが大きかったと思いますね。

ーーなるほど。ただ、すべてを自分たちでやるとなると、業務量も増えてきますよね。サービスの規模が大きくなった現在も、代理店に任せるよりもインハウスの方が良いんでしょうか?

茂木:インハウスマーケティングの本質は、「考える」という行為の責任を自分たちに置くことだと思っていて。なので規模が大きくなっても、サービスのことを1番理解している自分たちが「考える」部分を担うべきだし、それが最も効果的だと思っています。会社に知見もたまりますしね。
ただ、今でも細かい部分を社外にお願いすることはあります。運用をまるごと代理店に任せると、考えることも頼ってしまいがちなので、それはこだわって自社でやっています。

ーー具体的にどんな体制でマーケティングをおこなっているんでしょうか。

茂木:「youbride」「Poiboy」「YYC」の3つのサービスごとにチームを組んでいます。チームメンバーは、数字周りを見るマーケターと、コンセプト周りを見るマーケター、デザイナーの3名体制です。

小久保:チーム内にデザイナーがいるのはどう?

茂木:マーケティング視点をもったデザイナーがいることは大きな強みですね。広告のクリエイティブにおいては、デザインとしてイケているかどうかよりも、ユーザーに対して魅力づけがでるかどうかが重要です。デザイナーがチーム内にいることで表現の幅はかなり広がりますね。

マーケティングコンセプトを確立し、平均値の2~5倍の獲得効率を実現

ーーマッチングサービスのマーケティングならではの特徴や、面白い!と思うポイントを教えてください。

小久保:プロダクトコンセプトとマーケティングコンセプトを別々に持っているところは自社ならではですね。マッチングサービスは商材の形がないので、プロダクトのコンセプトとは別に、マーケティングコンセプトもしっかり立てる必要があるんです。
1年のライフサイクルの中で、夏にはこんな傾向がある、クリスマス前にはこんな心理が働く…とバイオリズムも考えて、コンセプトに落とし込みます。

茂木:サービスごとにメインユーザーの年代が違うので、それを踏まえることも大事ですね。大学生向けの「Poiboy」と、結婚したいアラサー向けの「youbride」では、求める出会いが全く違いますから。
また、「大学生向け」といっても、卒業で中にいる人はどんどん入れ替わるんですよ。変化をとらえて、ターゲットに対するアクションも変えていく必要があります。

小久保:季節や年代ごとに「人の心理」を深く考えてマーケティングコンセプトを立てていく必要がありますよね。デジタル領域にとどまらない、全般的なマーケティングに携わることになるので、これはマッチングサービスのマーケティングならではの面白みだと思いますね。
あとは、ゲームや漫画など商品ありきのものだと、商品自体のコンセプトが第1ですから、表現の幅も限られてきますよね。マーケターのクリエイティビティが発揮しやすい領域なのだと思います。

ーーマーケターの自由度が高いんですね。

茂木:自由度は高いですし、関わる領域も本当に広くて。「そこまでやるの?」って他社さんに驚かれることも多いです。例えば、サービスごとに広告塔となるモデルさんがいるのですが、そのオーディションや撮影も自社内でおこなっているんですよ。

小久保:採用面接でもよくその話をするけど、みんな驚くよね。

ーー一般的には、アウトソースするケースが多いですもんね。

茂木:「ユーザーがどんな人と出会いたいのか」を深く考えて、サービスごとのペルソナに合った人物を選ぶ必要があるので、モデルさん選びはすごく重要なんですよ。だから自分たちでやったほうが良い、という考えです。
例えば、婚活サービス「youbride」の女性モデルを探すときには、30代独身男性にとって結婚相手として支持が高い芸能人は誰?という視点でスタートし、その人のどういう点を魅力に感じているのかを言語化していき、ピッタリのモデルさんを選んでいます。

ーーかなりのこだわりですよね。数字の成果には繋がっているんでしょうか。

茂木:メディア広告の獲得効率は、他社のマッチングサービスと比較してかなり高いですね。とある媒体と話をしてみたら、マッチングアプリの業種の平均と比べて、CTRは2倍、CVRは5倍ほど高いと聞きました。
ただ、数字の比較ももちろん大事ですが、競合は他社のマッチングサービスだけではない、とも思っていて。合コンやナンパなど、出会いの機会はマッチングサービス以外にもたくさんあって、その中でマッチングサービスを利用する時間って1日のうち数分とかなんですよね。
マッチングサービスの枠の中だけで考えるのではなく、「出会いを求めている人のニーズは何なのか?」を本質的に考えていく必要があります。

ーー「ユーザーが求めるもの」を考えるときは、何を参考に考えるんですか?

茂木:データも参考にしますが、僕の場合は飲み屋に行きますね。飲み屋の30代以降の男性の会話って、「結婚したい!」とか、恋愛がらみの話ばっかりなんですよ(笑)。そこからリアルな情報が得られるんです。
出会いを求める人のインサイトを探るには、マッチングサービスをすでに使っている人だけじゃなくて、まだ使っていない人の話を聞く必要があると思っていて。飲み屋はフィールドマーケティングにぴったりの場所ですね。


大手企業と並ぶ本質的なマーケティング手法で、ほとんどのユーザーを広告経由で獲得。

ーーマッチングサービスのマーケティングならではの、難しいポイントはありますか。

茂木:対価として見合うものを明確に出せないところです。
例えばエステだったら、「痩せます」「綺麗になります」など、ユーザーの意思決定において強い後押しになる対価が打ち出せますよね。でも、マッチングサービスは「出会えます」とは言えないんですよ。出会いは相手がいて初めて成り立つものなので。

ーー確かに、きっかけは提供できても、出会いは確約できませんもんね。

茂木:あとは、シャンプーは1つ買ったらなくなるまで同じものを使いますし、ゲームも1つをやりこむ人が多いんですが、マッチングサービスは複数を並行して使うケースが多いんです。一般的な商材と異なる前提で施策を考える必要があるのも難しいところですね。
もちろん難しい分、やりがいがある部分でもあるんですが。

ーーやりがいを感じるのはどんなところですか。

茂木:自分のやったことが人の行動に結びついた実感をすぐに得られるところですね。シャンプーや化粧水は広告を見た直後すぐに変えることは少ない一方で、マッチングサービスはユーザーのほとんどが広告経由の流入なんです。自分の考えた施策の成果が一目瞭然。
どんな仕事も同じかもしれませんが、自分のやっていることで人が振り向いてくれたら楽しいじゃないですか。それが分かりやすく感じられるのが、1番面白いところですね。

ーーユーザーのほとんどが広告経由ということは、マーケターが担う役割も大きいですよね。

茂木:マッチングサービスはこっそり使う人がまだ大多数ですから、広告の役割は大きいですね。サービスの性質としてもユーザーがいないと成立しないので、集客が何よりも大事。そこを担うのがマーケターなので、サービスを「自分ごと化」できるのも、やりがいがある部分だと思います。

小久保:マーケターの裁量は他社と比べても大きいと思いますね。
ユーザーのライフサイクルを踏まえてマーケティングコンセプトを確立し、施策を打っていく…というのは、本質的なマーケティング活動です。ABテストによって表層的な数字を追うマーケティングよりも難易度は高いですが、マーケターとしての視座は確実に高まります。「本質的なマーケティングを追求していきたい」という意欲のある人にとっては、面白い仕事だと思いますよ。

ーー小久保さん、茂木さん、ありがとうございました!


マーケティング担当
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