BUYMA MDインタビュー/世界中の商品と出会う楽しみを届ける

BUYMAのレディースカテゴリ担当の河本さんに、エニグモに入社したきっかけや業務内容、エニグモで働く魅力ついてお伺いしました。

河本さんプロフィール

2021年、株式会社エニグモに入社。前職でのアパレル販売からバイイングまでの実務経験を活かし、EC業界へと活動の場を移す。現在はMDチームにて、主力であるレディースカテゴリの企画・マーケティングに従事。市場トレンドや購買データの分析を起点とした特集企画の立案から、全社規模のプロジェクトにおいてはMD観点からの提案・連携を行い、事業の成長に貢献。

河本さんが所属するMDチームについては下記の記事を参考にしてください
https://www.wantedly.com/companies/enigmo/post_articles/1027237

1.これまでのキャリアとエニグモに入社した経緯について

河本さんは2021年にエニグモへご入社されましたが、それまでのキャリアについて教えていただけますか

大学卒業後、百貨店へ総合職として入社。店舗での販売・接客を経験し、2年目からは、アシスタントバイヤーとして国内・海外レディースブランドの商品の仕入れや売上管理などに携わっていました。

エニグモのマーケティングポジションにチャレンジした理由はどんなところですか？

もともとファッションが好きだという軸はありました。加えて、前職で業務に携わっている中で、世の中のEC化が急速に進んでいくのを肌で感じ、「これからはECが生活の一部として定着していくな」と思ったのがきっかけです。

その時に、WebマーケティングやWebサービス周りのスキルや経験をもっと積みたいと思いました。ただ、前職の環境にとどまったままでは、そうした新しい領域のスキルは伸ばしきれないと考え、転職を決意しました。

エニグモへ入社を決めたのは、海外のアイテムや国内で手に入らないものを、日本にいながら購入できるという他にはない「独自性」をBUYMAサービスに感じたからです。前職で買い付け業務を担当していたからこそ分かることですが、日本からいつでも簡単に世界中の商品にアクセスできる仕組みに魅力を感じました。

2.現在の業務や役割について

現在の具体的な業務内容を教えて下さい

BUYMAサイト内のコンテンツ企画を中心としたマーケティング・販促業務を行っており、主にレディースカテゴリを担当しています。

特に、サイトトップの特集コンテンツの企画やセール・クーポン施策、CRM業務ではメールマガジンの配信やLINE配信なども担当しております。

コンテンツの企画はどのように進めるのでしょうか

月ごとに企画内容を検討します。複数の企画が走りますが、シーズンに沿った定番の企画はありつつも、それ以外でも自分がやりたい企画を提案します。シーズンに沿った企画の例としては、秋冬なのでアウター特集、ホリデーシーズンにはギフトを打ち出すなどです。

データ分析も自身で行っているので、そこから例えば「今アディダスがすごい売れているからスニーカー特集が良さそう」とか、「トッズを検索してる人が多いからブランドでまとめて訴求してみよう」という気づきを提案して、企画に反映する流れができています。

定例ミーティングについても教えて下さい

レディース定例が週次で行われています。売上、データ分析による好調・低調ブランド・商品のチェック、ユーザー属性（年代、新規・既存）などの確認共有を行います。

また、MDのメイン業務の一つである「商品ラインナップの強化」についても週次定例で話し合います。注力アイテム・ブランドや打ち出しについて、新作やSNSで話題になっているもの、国内で完売しているものなどをチェックして次の施策や取り組みに活かしていきます。

「商品ラインナップの強化」とは、具体的にどのように進めていきますか？

BUYMAのパーソナルショッパー（出品者）の方に向けて、企画と連動した、もしくはデータ分析から見えた注力アイテム・ブランドの募集記事を発信し、出品を依頼します。
出品者の方が海外に住んでいる場合は、募集記事をもとに現地で買い付けていただくよう依頼する流れです。

全然出品が増えない場合もあるので、その際は購入可能なサイトや店舗などを調べ、パーソナルショッパーが買付しやすい情報を載せて、複数回依頼することもあります。

他部署との連携が非常に多岐にわたるとお聞きしました

PSR（パーソナルショッパーリレーション）チームとは、出品依頼で非常に密に連携します。
例えば大型の企画や売上の大きい商品を強化したいとなったときは、「アメリカ在住の方に募集をかけよう」「上位のパーソナルショッパーさんに募集依頼をしてみよう」などPSRチームに相談して進めたりします。

どうしても露出したい商品が集まらない場合などは、パーソナルショッパーの方と密に連携をとっているPSRチームから直接連絡をしてもらったりということもあります。

SR（ソーシャルリレーション）チームとも日常的に関わりが多いです。
SNSでこういう商品が流行っているという情報を共有してもらって特集に活かしたり、逆にMDが見つけた商品をSNSで露出してもらったり、日々の売上を追いながら密に連携しています。

また、クリエイティブチームは、定常の特集企画で連携していますが、それ以外での急ぎのバナー作成など、臨時で対応してもらうこともあり、非常に助かっています。

データ分析についても、最初はツールの扱いに苦労しましたが、DA（データアナリスト）チームからのサポートもあり、専門部署と連携して高精度の施策を打てる環境が整っています。

※PSRチーム：BUYMAの出品者（パーソナルショッパー）の活動を支援する専門部署

※SRチーム：BUYMAの各種SNSアカウント（YouTubeやInstagram、TikTokなど）や、オウンドメディアの「スタイルハウス」を運営する部署

3.Web/IT未経験からのチャレンジについて

WebやIT領域は未経験だったと伺いましたが、前職の経験が活きた部分と、逆に苦労した部分はありましたか？

まず活かせたのは、ファッション業界での業務経験です。「シーズンの流れ」や「この時期にはこういうアイテムが動く」といった肌感覚はベースとして持っていたので、そこは強みになりました。一方で苦労したのは、その感覚をBUYMAの膨大なデータベースから裏付けするための「分析スキル」です。入社するまでLooker（ルッカー）やRedash（リダッシュ）といったBIツールに触れたことがなかったので、使いこなすまでは正直大変でした。

※BI（ビジネスインテリジェンス）ツール：膨大なデータを分析・可視化するためのツールです。

その壁をどう乗り越えていったのでしょうか。

他部署との連携のところでもお話しましたが、社内のサポート体制に本当に助けられました。まず、基本的なデータはBIツールのダッシュボードが整備されているので、すぐに確認することができます。日次や月次などのカテゴリ毎の売上や新規会員数などです。
自分一人では出し切れない細かい分析をしたい時、データアナリストチームに相談して数値を出していただくこともできますし、BIツールの使い方を丁寧に教えてもらえました。

ただ、データが出せても、それをどう読み解くかは自分次第です。前職の店舗ではお客様の「リアルな声」を直接聞ける場がありましたが、ECではその声が届きにくく、代わりに膨大な「データ」があります。だからこそ、「ユーザーが本当に感じている部分」と「実際の売上数字」を照らし合わせて、自分なりに仮説を立て企画に反映させていきました。

「なぜ売れたのか」という要因分析も大事ですし、「今のトレンド」をいち早くキャッチして、そこに価格や気温といった色々な要素を組み合わせて「ベストな露出」を仕掛けてみる。そして、本当に売れたかどうかを検証する。このサイクルを毎週の定例で泥臭く繰り返すうちに、データからお客様の姿を捉え、売上を作る感覚が自然と身についていきました。

4.印象に残っているプロジェクト

河本さんがこれまで携わった中で、最も印象に残っているプロジェクトを教えてください

やはり「ブラックフライデー」ですね。年に1回の最大規模のセールイベントで、毎年新しい挑戦があり、非常に思い入れが強いプロジェクトです。

かなり大規模な施策だと思いますが、具体的にどのような体制で進められるのでしょうか

MDチームが中心となって多くの部署と連携しながら進めます。関わる部署はクリエイティブ、ディレクター、エンジニア、SR、PSR、さらにはCS（カスタマーサポート）や法務まで、まさに全社一丸となって取り組む体制です。

MDチームが施策内容を決めて、まず大まかなイメージを構成し、次にクリエイティブとデザインの方向性を決めます。そこで新機能や新しいキャンペーンが必要な場合は、ディレクターやエンジニアと要件定義のミーティングを重ねて開発を進めます。

また、大型セールならではの動きとして、PSRチームを通じて出品者様へ目玉商品の出品を依頼したり、CSチームと連携して問い合わせ対応の準備を整えたり、法務にはキャンペーン内容の確認を仰いだりと、MDが各部署のハブとなってプロジェクトを推進していきます。

そのような大規模施策を通じて得られた成功体験はありますか？

回を重ねるごとに、新たな発見があり、数値分析をもとに施策内容のブラッシュアップを進めていける部分です。

大きな戦略として、年に3回開催される大型セール「BBDD（BUYMA BIG DEAL DAYS）」を、本番に向けた「検証の場」として活用したことが挙げられます。いきなりブラックフライデー本番で新しいことを試すのではなく、まずBBDDでライトに機能改修やキャンペーンをテスト実装し、その結果をもとに改良して本番にぶつける、というサイクルを回しました。

具体的にはどのような施策を検証されたのですか？

例えば、セール開始前の「ティザー期間」におけるポイントキャンペーンです。「セール開始前にいかにユーザーの熱量を高め、初日に再来訪してもらうか」という課題に対し、BBDDの時点で「エントリーボタンを押すとID連携が行われ、ポイント等の権利が付与される仕組み」を開発・テストしました。
そこで「この仕組みはユーザーの反応が良く、ROAS（広告費用対効果）も合う」という確証が得られたため、ブラックフライデー本番では自信を持って大規模に展開することができました。この成功体験がなければ、あそこまでアクセルを踏めなかったと思います。

開発チームとはどのように連携を進めたのですか？

ポイントキャンペーンの仕組み自体は以前からあったものの、直近では使われていない仕様だったため、再構築が必要でした。そこで、どんな挙動やデザインにしたいかを私がドキュメントにまとめてエンジニアやUXDチームとすり合わせを行い、実装を進めてもらいました。MDがやりたいことをただ投げるのではなく、要件を言語化して開発側と目線を合わせるプロセスは特に意識しましたね。

プロモーションやUI面での工夫はいかがでしたか？

「商品ラインナップ」と「探しやすさ（コンテンツ）」の両面を強化しました。ラインナップに関しては、アクセスが増えても機会損失を出さないよう、目玉商品の在庫数を大幅に拡充しました。またコンテンツ面では、特設ページ（LP）の構成を見直し、「50％OFF以上の商品」を一目で探せるタグや導線を新設しました。「何が安いか一目でわかる」「楽しく宝探しができる」というユーザー視点でのナビゲーションにこだわり、クリエイティブチームと細部まで調整し抜いたことが、過去最高売上という結果に繋がったと感じています。

このプロジェクトを通じて、最もやりがいを感じた瞬間を教えてください

やはり、多くのプロフェッショナルなメンバーと一つの目標に向かって突き進めたことです。通常の特集とは規模もプレッシャーも段違いですが、普段は関わりの少なかったりそれぞれが別のプロジェクトや業務がある中でこの期間は一丸となって取り組みます。その中心でセールを推進することは非常に大きな責任であり、他では得がたいやりがいだと感じています。

5.ポジションの魅力

河本さんが感じる、この仕事の魅力は何でしょうか

ECやWebでの一連のマーケティングプロセスを経験できることだと思います。

広告やSNSには専任担当者がおり、そういったスペシャリストメンバーと連携しながら施策を進めます。
例えば、売上数値やサイト訪問数などのデータ分析も自分で行い「リピート率を上げたいからこの層にクーポンを出そう」「価格優位性のあるブランドだから露出を強めよう」といった仮説を立て、施策を打ち出し、その結果をまた振り返ります。この一連のサイクルをクイックに回せる環境は、成長に繋がると感じています。

また、一番のやりがいは、ユーザーからのレビュー投稿などの反響です。「国内でどうしても買えなかった商品が、BUYMAで安心して買えました。本当に嬉しいです」というお声をいただくと、MDとしてパーソナルショッパーさんと協力してラインナップを揃え、お客様にお届けできて良かったな、サービスを支えているんだなと実感します。

過去には、かなりこだわった特集企画も手掛けられたとか

入社当初にビューティーカテゴリを担当していた際の取り組みが、非常に思い出深いです。美容専門サイトではないBUYMAの中で、どうすればお客様に「ワクワクする高品質な体験」を届けられるかに注力しました。

ビューティーアイテムは質感が大切なので、統一感や世界観がどうやったら伝わるかなと考えて、通常の「個別の素材画像を組み合わせるデザイン」ではなく、特集に使用する商品を実際に買い揃えて、それらを並べて一枚の絵として撮影しました。
また、静止画だけでは伝わりにくい使用感を出すために、新しい試みとしてGIF動画を取り入れ、テクスチャーや雰囲気が伝わる工夫も凝らしました。

その結果、流入数が非常に多くなり、独自の取り組みとして社内でも高い評価をいただくことができました。

特定のカテゴリに関わらず、手を上げれば挑戦できる点や、自分だからこそのこだわった施策なども取り組める点は魅力に感じます。

6.今後のチャレンジについて

今後、挑戦したいことはありますか？

手元の業務ですと、まだ効果検証から見えた次の施策や改善がやり切れていない部分があり、メルマガの改修でコンテンツやデザインの自由度向上など、既存の仕組みをより魅力的にアップデートしていきたいです。

具体的には、メルマガのデザイン変更や、メルマガや LINE配信なども、配信先ターゲットをこちらで決められるので「若年層だけに送りたい」とか「高額帯だからリピーター向けだけに送りたい」とか、「ID連携している方だけに送りたい」など、そういった個別の細かい施策やチューニングをもっと突き詰めてやっていきたいです。

中長期的な視点で言うとBUYMAの認知度をもっと上げていきたいと思っています

BUYMAには他サービスにない商品の出品が多いので、買い物をしたいと思ったときに「これだったらBUYMAにありそうだな」と開いてもらえるようにアプリの強化やブランド認知の施策に挑戦したいです。

まだ実施できていない施策も多々あるので、今後入社するメンバーと一緒に推進できると嬉しいです。