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PRを企画する人たちに知っていてほしい、ストーリーデザインの話

今日お伝えしたいこと

・PRってどう考えればいいんだっけ?の整理

・なんでストーリーをデザインする必要があるんだっけ?の整理

・ストーリーをデザインするときに必要なことの整理

「ストーリー」は、ただのトレンドワードなのか?

最近、コミュニケーションやマーケティング、ブランディングに関わる会社が、
「ストーリー」というワードを掲げています。

特にPR会社が、そのワードを掲げることも増えてきており、
トレンドワードになってきていることも事実です。

しかし、ここでストーリーというものが本質的に理解されず、
ただのマジックワードとして、消耗されていくのも、
ストーリーデザインファームを掲げるものとして、辛いところなので、
僕がStory Designerとして、そしてPR Plannerとして考える、
ストーリーをデザインすることについて、スタンスを書いてみようと思います。
(興味がなければ、ここで閉じるボタンを・・・!)

そもそもPR(パブリックリレーション)って、具体的にどういうことか?

多くの人が、「PR」という言葉にまずつまずきます。
PRってなにと聞いてみても、だいたいの人が言う言葉は決まっています。

・ステークホルダーとの良好な関係づくり

・社会との信頼関係づくり

・世の中との合意形成

という言葉たちです。

しかし、これらは、説明をしているようで、具体的な説明になっていないと僕も長年思ってきました。
これをうまく端的に言語化できる人も、実は多くない印象です。
(僕がそこまでPR関係者と出会ってこなかったし、深く話し込んだことがないだけかも)

では、目指しているものは何かを一言で言うと、
やはり「世の中との合意形成」がその答えに近いと考えています。

僕が考える合意とは、「対話者の参画」という言葉です。
その意味を、次で紐解きます。
(ヤマダ、くそだなと思ったら、ここで閉じるボタンを・・・!)

社会との合意形成は、「参画」に置き換えてプランニングする

では「合意形成」とはどういう状態なのかというと、
メッセージの発信者が、対話者と意見を一致させることです。

しかし、PRを展開していく上では、その一致が、
“対話者の中に残るだけ”では世の中の合意形成につながりません。

世の中の合意形成を図るには、
対話者と意見が一致し、そこから何かしらの行動を起こしてもらう必要があります。

つまり、メッセージの発信者の意図に「参画」してもらう状態です。

その参画の方法は、解決すべき課題や設定されたゴールによって様々ですが、
簡単なところでいうと「情報を拡散してもらうこと」や「実際に参加してもらうこと」があります。

どんな形で参画してもらい、社会をどんな状態にしていくべきなのか?をデザインすることこそ、
PRプランニングの実力の見せ所です。
つまり、対話者にとってほしいアクションをデザインすることです。

しかし、実は多くの企業やPRプランナーたちが、
当たり前のことなんだけど、見落としがちなことが存在しています。
それは、「語り方のスタンス」です。

えっと、、、みなさん「アイアイシンドローム」になっていませんか?

「参画」をしてもらうためには、メッセージの発信者と、その対話者がいるというのは、当然の話です。

しかしながら、その対話者不在でメッセージ発信をしている企業や団体が意外と多いんですね。
「誰に、どんなアクションを起こして欲しくて、どう語られたいのか?」が、不在のコミュニケーションになっているということです。

つまり「私たち(1人称=I)の主張ばかり」になっている。

まさに、アイアイシンドロームの状態です。

例えば、新しい概念のサービスを開発した企業があるとします。
新しい概念のものは、未だかつてまだ誰も見たことがない体験なので、想像ができないという前提があります。
それなのに、「新しい概念です!」「未だかつてないものです!」「すごいです!」と言い続けるものです。
具体的に、そのサービスを使って欲しい人たちにイメージできるメッセージを出していない。
結果的に、浸透していかない。。。というような感じです。

人が動くためには、理由が必要です。
その理由とは、「他者ではなく、必ず自分が主役」の理由が必要なのです。
そのために、ストーリーをデザインすることが求められると、僕が考えています。

しかし、多くの人が言うストーリーとは、「耳障りの良いシナリオ」という解釈で止まっているものが多いように見受けられます。例えば、"パブリシティを獲得するため"や”それっぽさ”を演出するために使われているケースです。
付け焼き刃的に作らるのではなく、会社の存在意義からぶれない、そして、未来につながるストーリーを作ることが、必要なのではないかと考えています。

ストーリーをデザインすることは、体験を設計すること

僕が考えるストーリーのデザインとは、「体験の設計」です。

その配役から、舞台設計、演出までを設計することを指します。
そして、オーディエンスはどんな人で、どんな印象を持って、その後何を語ってもらうのか。
つまり、すべての始まりから終わりまで、プロローグからエピローグまでを作ることです。
そこには、体験が付与されていないと意味がないため、どんな体験であることが必要なのか?を徹底的に考えます。

ストーリーテリングの本を読めば大体のことが書いてあると思いますが、
まずは、自分たちが何者なのか?を規定するところから始まります。

そして、対話者は何者なのか?を規定することでやっと、コミュニケーションの軸が決まってきます。

対話すべき相手のことをより深く知ること、そして具他的に想起できるぐらいまで考えることが必要です。

ストーリーをデザインするために大切なことは、すべてが「人」を中心としなければいけません。
また、マストで必要なのは、ストーリーの軸をメッセージ発信者のMissionとIssueに紐付けることです。

なぜなら、対話する相手は必ず「人」と「人」だからです。

MissionやIssueなきメッセージやインサイトを捉えることができていないストーリーほど、ワークしないものはありません。
PRプランナーこそ、メッセージ発信者のMission/Issueをブレずに見つけられていること、
そして、誰よりも人を知ること、人を見つめることが必要だと僕は考えています。

最後に(ここから本音)

結局考え方なんて、人の数ほどありますし、ここまで書いたのは、あくまでも僕個人の考え方です。
そして、それぞれの置かれている役割や環境によっても、異なります。

こんなエラそーなことを言ってますが、僕自身が実践できているかどうかは全然別問題です。
クソみたいにしょぼい企画をすることもあれば、全然、的外れな企画をすることも多々あります。
今回、このblogを書いたのも、誰かのgoodstoryを作れればいいなと思いながらも、
自分のスタンスを伝えつつ、みんなに叱ってもらいたいのでした。

ぜひ、みなさんの意見も聞かせてください。
僕の頭で考えられる幅や発想の源なる経験値には限界があります。

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あなたの考えを聞かせてください^^

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