マテリアルのプランナーの仕事とは？

チーフコミュニケーションプランナーに、仕事のやりがいや心がけていることを聞いてみました。

最新の事例：

鶴岡市 / Agricultural Revolution 3.0

MATSUMOTO APPLE ASSOCIATION / DENTAPPLE

NTTドコモ / 歩きスマホ参勤交代

QUIKSILVER JAPAN / TRUE WETSUITS

プロフィール

関 航

マーケティングコミュニケーションプランニング局チーフコミュニケーションプランナー

新卒で入社した株式会社サニーサイドアップを経て、同年マテリアルに参画。入社1年目にして、2015年カンヌライオンズPR部門で金賞を受賞。クライアントの持つ課題に対して、ありとあらゆる角度から徹底的に追求し、世の中で話題になることから遡ったプランニングを得意とする。コミュニケーション設計のスペシャリストとして、マーケティングコミュニケーションプランニング局を統括。カンヌライオンズ獲得をミッションとした、QUIKSILVER「TRUE WETSUITS」、松本りんご協会「Dentapple」、NTTドコモ「歩きスマホ参勤交代」といった、日本にとどまらず世界でも話題となったキャンペーンや動画のコミュニケーション設計を担当。

入社して1年でマテリアルに関ありと言われる存在に。自分自身が感じるチーフになった要因は？

一番は、“企む”ことに対しての執着心だと思います。

僕自身がマテリアルにジョインしてから特に意識したことは、とにかく“アウトプットの質”。そこに対してのこだわりと執着心を持つことは、それこそ24時間365日レベルで徹底してきました。もちろん、課題によってテクニカルな面のアプローチの仕方は異なりますが、メンタル面においては、中身やストーリーラインに、どれだけ想いを込めることができているか、課題とどれだけ真摯に向き合えることができているか、それで本当に世の中が動くのか、ということを徹底してこだわってきました。ただ、まだまだ世界で勝負ができるレベルまで至っていないので、もっと成長速度にこだわり日々自分のアウトプットと向き合い続けたいです。

時には、クライアントの意見と自身の意見（企画）があわない場合もあると思いますが、その時はどうしていますか？

前提として、どのようなビジネスにおいても、世の中の誰かに対して、バリューを発揮してこそ価値を持ちます。いま世界で評価される企業は、そのバリューの発揮の仕方において、一私企業としてのミッションではなく、「経済価値と社会価値の向上」をコンセプトに、バリューを世の中的なミッションへ拡張し体現しています。それがビジネスのど真ん中にきています。CSV経営と呼ばれるものですね。

僕が大切にしているのは、クライアントからのどのような課題に対しても、まず企業の姿勢として、どれだけ企業としてのミッションを真剣に考えているのか、また世の中と向き合おうとしているのか、その純度を理解することです。あくまでも、そのビジネスを展開しているのはクライアント側であり、その想い、哲学、その背景に対して、僕たちがオーバーラップすることはできません。それをくみ取った上で、コミュニケーションにおけるミッションを、どの角度で設定すべきかを擦り合わせていきます。勿論これはとてもパワーのいる作業ですが、それはお互いの信頼関係を深め、意思疎通を図る上で、とても重要なプロセスです。このプロセスを経て、ミッションの角度に対する共通認識を持つことができれば、１つの施策におけるゴール設定の考え方や、解決策に関して、大きく意見がすれ違ってしまうことはないですね。

自身が考える“良い企み”とは？

大きく2つの軸で考えるようにしていて、「課題と目指すべきゴールは何なのか」ということと「そこに対して適切な解決策は何なのか」ということ。どちらかが欠落していても駄目で、バランスよく高い精度で行えるか、ということがプランナーには求められることだと思います。特にコミュニケーションプランナーの場合は、最終的なアウトプットが、メディアや生活者から、時間軸に沿ってどのようにリアクションされるのかを、解像度高く描くスキルやセンスが重要になってくると思います。どんなに面白いアイディアであっても、目的や意図を持って世の中からリアクションされるものに昇華できなければ、それは運任せの企画であり、“良い企み”とは呼べないと思います。

最近のPR業界では、ビヘイビアチェンジやパーセプションチェンジといった一歩踏み込んだ目標設定が求められるようになってきていますが、実際に現場で感じることは？

そうですね、最近はそのようなニュートラルな課題解決を求める仕事が増えてきました。

だからこそ、「企業としてのミッションの角度合わせ」、プロジェクトを通じて「どのようなゴールを達成したいのか」ということに対して、時間をかけて向き合うようにしています。僕自身「人類にとって価値あることを最大化させる」ということを自分のミッションに置いており、その上で大切なことは、そもそもクライアントのビジネスが、誰とどのような約束で結ばれるのか、誰からどうリアクションされるべきなのか、誰にどのような影響を与えるべきか、という価値を再定義すること。その上で、価値を最大化させるためのコミュニケーションがどうあるべきかを思考するようにしていますね。そうしたプロセスの中で、そもそも目標設定の置き方や深さは、クライアントによって異なってくることは必然だと思います。

入社1年目にして、マテリアル初のカンヌ受賞。どんな気持ちでしたか？

まずは、ミッションが「カンヌを受賞すること」。そしてプロジェクトチームが一流のメンバーですし、このプロジェクトのコアアイディア自体がとても面白いものだからこそ、1→100の部分において、これが世界中で話題にならなかったら自分の責任だと思いました。当時僕はまだ社会人1年目の23歳でしたが、このレベルで勝負できる人間にならなければ、この先は無いなと、強く自分に言い聞かせていました。実際に受賞した時は素直に嬉しかったですし、ここまでいけばこういう結果になる感覚も掴めました。そして何より、学ぶべきこと、思考すべきことに対する自分の視座が、一段階上がったこと。これが僕にとってとても大きな収穫でした。

マテリアルで働くやりがい、醍醐味は？

自分が目標とする夢、進むべき目的地に対して、全力でサポートしてくれる環境があります。個人レベルでも圧倒的成長を感じられますが、また組織としての成長のスピード感も肌で感じることができます。働き方やその価値観は人それぞれだと思いますが、高いモチベーションを持った人にとって、マテリアルに替わる会社は、少なからず日本にはないと思っています！