CSV経営とは

近年、企業によるCSV経営やCSVにもとづく企業活動が盛んになっています。一体、CSVとは何でしょうか？

CSVとはCreating Shared Valueの略称で、「共有価値の創造」を意味しています。米国の経営学者マイケル・ポーターとマーク・クレーマーが、2011年に『ハーバード・ビジネス・レビュー』誌において、本概念を提唱したことで注目を集めました。

CSVは、「企業の社会的責任」と訳されるCSR=Corporate Social Responsibilityとも似ていますが、両者は別物です。前者が本業を通じて、社会課題の解決を実現していくものだとすれば、後者は、地域やステークホルダー、環境に対して企業がその役割を果たしていくことを指します。マーク・クレーマーは、「CSRは責任の問題であり、CSVは価値の創造である」と述べています。

またCSVは、フィランソロピー（社会貢献活動）と混同されることもありますが、それも誤りです。CSVを経営やマーケティング活動で実践することが競争力の源泉になり、経済的に成功するための新たな手法と捉えられている点がポイントだと言えます。本業を通じて社会課題を解決していくことで、社会貢献と企業利益を両立できることがCSVの重要な点なのです。

CSVを積極的に経営に取り入れ、その戦略の中核に取り入れることがCSV経営であると言えます。

CSVが注目される背景

CSVが注目される背景には、わたしたちの社会が様々な課題を抱えており、企業も市民社会の一員として責任を果たす必要があるという考え方が広まったことがあります。しかし、これまで経済的成功と社会的価値の創出にはトレード・オフがあると考えられてきたため、それらはジレンマと受け取られてきました。

こうした中で、ポーターらが企業の成長と社会課題の解決を両立することは可能であると提唱したことで、驚きを持って受け止められつつも、多くの企業に受け入れられたのです。また2015年の国連サミットで、持続可能な開発目標（SDGs）が定められ、国家や非営利セクターだけでなく、企業もこうした目標にコミットすることが求められました。SDGsと自社の事業を紐付け、戦略や目標を再定義する企業が増えたことで、改めてCSVにも関心が高まりました。

また消費者側にも、CO2排出問題など地球の環境容量（環境汚染物質の収容力）が限界に達しつつあるという危惧が高まり、サステナビリティを意識したライフスタイルが提唱されるなど購買行動の変化なども加速していきました。企業にとっても、BOPビジネスが注目されるなど、従来見逃されてきた社会的ニーズを掘り起こすことで新たな市場の開拓が可能となり、ますます事業戦略の中核に社会課題の解決を置く流れが強まっていきました。

SDGsは、こうした変化に裏付けを与えるものであり、様々なセクターが手を取り合って社会課題の解決に向き合うことの必要性を決定づける重要な要素になりました。こうした社会的潮流の中で、CSVの重要性が気付かれることは不可避であったと言えるでしょう。

いずれにしても、資本主義が成熟する中、企業にとっても経済と社会性の両方を重視する新たな市場戦略を再構築する必要性が生まれ、CSVの有効性に多くの人が気づき始めたのです。

CSV経営を実践している企業

具体的に、CSVを経営や企業活動に取り入れている企業には、以下のような会社があります。

- ネスレ

日本でもネスレはCSVの代表的な事例として知られており、グローバルだけなく、日本語でも同社が実践している「共通価値の創造」をレポートしています。その中では、「事業を通じて社会的な問題を解決することこそが、私たちの使命であり、同時に成長の機会でもあります。」と述べており、本業を通じて社会課題を解決することが、経済的成功にも繋がるという考え方を明示しています。

具体的には、2025年までに、ネスレ製品のパッケージを100％リユース（再使用）もしくはリサイクル（再生利用）可能にするというコミットメントを立てている他、同社の商品・ネスカフェを楽しみながら語らう高齢者向けの集いの場づくりの支援、沖縄で初となる大規模な国産コーヒー豆の栽培を目指すプロジェクトなど、幅広い取り組みをおこなっています。

- キリン

キリンは、「健康」「地域社会・コミュニティ」「環境」という３つの社会課題に取り組むことでCSV経営を実践しています。具体的には、糖質・糖類、カロリー、 カフェインをオフした商品を提供したり、「水源の森活動」によって水資源を守ったり、ホップ畑やブドウなどの原料を守ることで、こころ豊かな社会の実現のために事業をおこなっています。

メンバーズが支援したCSV事例

わたしたちメンバーズも、経営や事業にCSVを積極的に取り入れています。具体的には、メンバーズとお取引いただいているお客さまのCSVや社会課題解決型コンテンツの制作を支援させていただき、CSVの考え方を世の中に広めています。

例えば、株式会社ベネッセコーポレーションさまでは、たまひよSHOPの想いや提供価値を伝える、社会課題解決型コンテンツを制作しました。ページフローに加えた結果、従来と比較し、CVR（コンバージョン・レート）が1.8倍に向上するなど、マーケティング成果も生み出しています。

詳しい事例

またANA X 株式会社さまでは、より良い社会づくりに役立つ商品や体験・サービスを提供する「ANA SOCIAL GOODS」プロジェクトをご支援させていただきました。社会課題解決を起点とした商品やサービスが、ビジネス成果にも寄与するかを検証した結果、取扱商品において様々な成果を生み出すことに成功しました。

詳しい事例

わたしたちは、多額のマーケティング費用を持つ大手企業の多くがCSVを実践することで、マーケティング・コミュニケーションのあり方が共感を中心とした「社会をより良くするもの」へ転換され、それが更に人々の社会貢献消費を促進する効果を生み出すと信じています。この考え方は、メンバーズのミッション（経営理念）である、「“MEMBERSHIP”で、心豊かな社会を創る」を実現するための重要な戦略であり、VISION2030においても「CSV経営への転換を推進し、ソーシャルエンゲージメントを100億創出する」ことがコミットメントされています。

VISION2030について

メンバーズの実践するCSV経営

メンバーズは、CSVを支援するだけでなく、自社としてもCSV経営を実践することで、社会課題の解決と企業利益の両方を拡大させていこうと考えています。具体的には、VISION2030で「日本中のクリエイターの力で、気候変動・人口減少を中心とした社会課題解決へ貢献し、持続可能社会への変革をリードする」ことを掲げて、そのための具体的なグループ共通の戦略として「CSV経営を広め持続可能社会への変革をリードする」ことを決めています。

わたしたちはこれまで、東日本大震災復興の継続的支援としてウェブガーデン仙台を開設して雇用創出をおこなったり、「みんなのキャリアと働き方改革」を通じて、女性社員を含めたすべての社員の長期的なキャリア形成の支援など、本業を通じた社会課題の解決をおこなってきました。さらにVISION2030に基づき、メンバーズ自身のCSV経営の実践をさらに加速させる活動として社員から地球の持続可能性を高める取り組みに関するアイデアを集め、実践する「Social Good Action100」の取り組みを開始するなど、ますますその取り組みを加速させていきます。