制作会社が2027年まで生き残るために

制作会社はベンチャー企業か

GWに久々に本を読んだ。
以前から何度かネットで目にして読みたいと思っていた『ハッカーと画家』という本だ。


『ハッカーと画家』


ハッカー(優れたプログラマーの讃称としての意味)だと自認する著者のPaul Grahamが、Yahoo!に自らのベンチャー企業を売却した経験(当時のYahoo!は黄金期だった)を基に、ハッカーとしての生き方を説くという内容だ。

その中で、レオナルド・ダ・ヴィンチなどルネサンス期の画家と現代のエンジニア(この本ではハッカーとエンジニアを区別して書かれているが、現在の日本ではこれらを明確に区別できないので、以下はそれらの総称として最も一般的なエンジニアと表記する)と呼ばれる人々を重ね合わせる。

作曲家や建築家や作家と同じように、ハッカーと画家がやろうとしているのは、良いものを作るということだ。良いものを創ろうとする過程で新しいテクニックを発見する
新しい方法で何かをやれることを見つけたとすれば、他の皆が同じ方法を使うことで、その価値は人数分増えることになる。
[...]
ベンチャー企業がレストランや美容室と違うのはそこだ。そういう店では、一個ずつ卵を炒めたり、一人ずつお客の髪を切る。しかし、多くの人々が関心を持つ技術上の問題を解けば、その解法を使うすべての人を助けられる。
ベンチャー企業とは、困難な技術的問題に挑戦する小さな企業だ。
例えばマクドナルドは、フランチャイズというシステムを設計し、それを世界中にコピーすることで大きくなった。マクドナルドのフランチャイズは非常に綿密な規則により制御されていて、まるでソフトウェアみたいだ。「一度書けばどこでも走る」(Write once, run everywhere)というやつだ。

シリコンバレー特有の価値観なのか、エンジニアであることと、ベンチャー企業経営者であるということを、強く結び付けて意識しているようだった。


自分が現在所属しているNEWPEACE Inc.という会社は様々な側面がある。ある側面から見ると制作会社だし、ある側面から見ると広告代理店やコンサルティングの会社のようでもあるが、中長期的なムーブメントを作るという、それらに分類できないような仕事をしているようにも見える。
分類できないのは、そんな業種を命名する単語が見当たらないからだ。

最も近いのはクライアントの利益になるならばなんでもやるという広告代理店だろうが、“広告”という短期の盛り上がりを作ることとは、やはり原義的に違うと思われる。


2015年04月に立ち上げたときから携わっていて、先日3年目に突入したところだ。
個人的にはベンチャー企業(ここでは単に若い企業という意味ではなく、『ハッカーと画家』の定義に従う)でありたいと思っているが、実態はどうだろうか。自分が日々携わっている仕事は制作なので、制作会社としての側面から考えてみたい。


『ハッカーと画家』でのベンチャー企業の定義が、「困難な技術的問題に挑戦」するとなっていることは頷ける。
技術でなくても構わないが、これは何らかの発明をするということだ。ただそれに技術が伴っていないと、個別最適(レストランや美容室)になってしまいスケールしないということである。


大抵の制作会社は大企業ではなく、中小企業だ。
1人~100人ぐらいの会社が多い。稀にx00人の会社もあるが、それでも1,000人を超える規模の会社は見当たらない。

では制作会社はベンチャー企業だろうか。

日本では、大抵の場合はそうでないように思う。
困難な技術的問題を解決しているかどうかは内情を知らないと判断できないので市場の評価を基準にするしかないが、多くの制作会社は自己資本によって始まっているし、どこからも資金調達せず、投資や買収の対象にもなっていない。
対象になっていないのは、ベンチャー企業の定義を満たしていないからだと考えられる。

海外では、変化が起きている。
Electronic ArtsやLG ElectronicsのクリエイティブエージェンシーだったHeatはDeloitteに買収されたし、デジタルプロダクションとしてアプリケーション開発などを得意としていたFJORDはAccentureに買収された。

日本でも例外的にIMJグループがCCCからAccentureに売却されたようだが、海外のように数十人の制作会社がベンチャー企業として買収の対象になっている例はあまり見かけない。

この差異はどこにあるのだろうか。

事業会社と制作会社には、テクノロジーという溝がある

ベンチャー企業と聞いて思い浮かべるのは、制作会社よりむしろ事業会社だ。
新しいサービスやアプリケーションを発明して既存市場に殴り込みを仕掛ける。

NEWPEACE Inc.でお手伝いしているTHEOはまさにその典型だといえるだろう。投資家が資本を提供したことから始まって、旧態依然とした銀行や証券会社とテクノロジー(Fintech)を武器に戦っている。

そんな事業会社と制作会社の違いはなんだろうか。
自分が近頃、危機感を抱いていたことに重なるのだが、それはテクノロジーだ。
単純な技術力は言わずもがな、テクノロジーに対する信奉の差が大きい。


自分は、二年ほど前からエンジニアとして仕事し、一年ほど前からテクニカルディレクターとして会社全体のテクノロジーの方向性を決められる立場になったので、モダンなWeb開発ができる環境を整備してきた。
(モダンなWeb開発ができる環境の整備を個別に説明すると、それだけでひとつの記事になってしまうので単語だけ羅列する:GitHub、AWS、GCP、Terraform、Docker、CircleCI、テスト、ES 2015 / 2016、TypeScript、Babel、webpack、React、Vue.js、脱jQuery、Three.js、PostCSS、API Blueprint、Ruby on Rails、Firebase、Electron)

最近は専らReactやVue.jsを使ってオリジナルのデジタルサイネージやCMSを作るなど、クライアントサイドの仕事をしているが、会社にエンジニアが一人しかいないということもあって、Webとその周辺に関しては一通り全部できる(はず/ように勉強中)。


テクノロジーを信奉しきれていないとはどういうことか。みんな頑張ってWebサイト作ったり、データ解析してマーケティングしたりしてるじゃないか、と思うかもしれない。

しかし、本当にテクノロジーという神に傅き、それだけを中心に志向できていているだろうか。

すべての自動化できる作業を自動化(するように努力)しただろうか?
表現のために一貫性を犠牲にしていないだろうか?


制作会社では、往々にしてスケジュールやクライアントの要望で力技での解決が行われる。

これまでならそういったものが絶対的優先事項だっただろう。しかし、そういったあらゆる障害を排してでも、テクノロジーだけを最優先すべきではないか。それが最終的には制作会社の仕事の価値や、クライアントの利益に繋がるのではないだろうか。

なぜか。

この20年で、テクノロジーを信奉しその教義に従った会社は、従わない会社をことごとくなぎ倒してきた。

Googleは普通の経営判断なら人力で操作しそうな検索結果を一度たりとも操作せずただアルゴリズムに従った。

Amazonは出版社や取次、配送業者からは嫌われたが代わりに最も速い地球規模の物理インフラを手に入れた。

AppleはデザインやUI / UXにこだわりが強いことで有名だが、そのためにルールを捻じ曲げたり、力技に頼ったりしない。美しいアニメーションを表現するために、それを簡単かつ高パフォーマンスに実装できるよう様々なレイヤーで実験と検証を行った末に実装しライブラリ化する。Apple DeveloperのWebサイトに様々な痕跡があるが、例えば、AppleのWebサイトのトップページには当然jQueryは使われていない。

Microsoftのデザインは大抵のデザイナーに不評だが、大っぴらに批判できる人は少ない。10億台のデバイスで、PCもスマートフォンもゲーム機も組み込みもARもVRもMRも包括するデザインの規約を作り、同社の鉄則である「No Exception(例外なし)」に従って忠実に守られている。


技術力が低いとはそのままの意味だ。
制作会社は往々にして技術的に何も発明していない。

WordPressとjQueryに、ソースコードを読んだこともなく、いつまでメンテナンスされるかもわからないようなプラグインを放り込み、Shell Scriptやタスクランナーで自動化できる作業を手作業で行って、行き当たりばったりのデザインをコーディングする。
やっていることの本質が5年前はおろか10年前とほとんど変わっていないという会社もあるのではないだろうか(レスポンシブデザインやRetinaディスプレイ対応など細かい部分の変化はあるだろうが)。

自分もかつてはそれで必要十分に思っていた。

しかし想像してみて欲しい。この10年で世の中がこれだけ変わったのにWebの世界はその程度しか変わっていないのかと。
最近はJavaScriptとフロントエンドの世界がめまぐるしく変化していると言われている。3ヶ月ごとにスタックが変化していき、一年で丸々変わる。だが、世界の進歩と比較すれば、このぐらいのスピードが正常だとは思えないだろうか。


国外に目を向けると、制作会社が驚くほど技術をリードしていることがわかる。
そのプロダクトレベルは自社内で活用するに留まらず、一般公開して多数のユーザーに使ってもらえるほどだ。

Ruby系の仕事が得意なthoughtbotは、Ruby系静的サイトジェネレーターとしてGitHubが開発するJekyllと人気を二分するMiddlemanや、SassのMixinをパッケージにしたBourbonを開発しオープンソースで公開している。

クリエイティブエージェンシーのIDEOが公開しているAvocadoは、FacebookのOrigamiをフォークしたツールで、それを使って自社でプロトタイプを素早く作れるようにしたようだ。

Accentureも多数のOSSを公開していて、adop-docker-composealexiaはそこそこStarが集まっている。


ただもちろん、技術力が高いだけでは制作会社が果たす役割を担うことはできない。
技術力が高く、テクノロジーを信奉し、その教義に従うこと“も”求められるようになってきただけだ。

では、制作会社の価値とはなんだろうか。

制作会社が、真に届けるべき価値とは

NEWPEACE Inc.の仕事でこんな事例があった。

2016年07月に行われた参議院議員選挙の際に、ある新規に立候補する(予定だった)候補者の選挙全体のクリエイティブとPRを総合して担当することになった。

選挙に当たっては後援会を組織することが必要なようだった。後援会はSalesforceなどのCRMシステムをベースにLINEやFacebook Messengerを使って個別にカスタマイズされたプッシュ型の情報発信をしていこうという、政治関係の施策としては、かなり先進的な方向性に決まった。

しかし申し込みだけは、Webと並行して紙とファックスでも受け付けなければ、インターネットを使い慣れていないユーザーを取りこぼしてしまう(そして政治関係の方々は概ね使い慣れていない)危険性が高い。

だが、紙とファックスで受け付けると、忙しい選挙期間中に申込書の内容をタイピングしてCRMシステムに入力するだけという、とてつもなく不毛な作業に、少なからぬ人員を拘束することになってしまう。

そこで、当時オープンベータ版が公開されたばかりだったGoogle Cloud Vision APIを使って申込用紙の指定した座標エリアに書いてある文字を、ディープラーニングで強化された高い精度のOCRで読み取り、認識できなかった部分だけ人力で修正してCRMシステムに取り込むという解決策を考えた。

プロジェクトが本格スタートする前に立候補自体が頓挫してしまったため実現しなかったが、最初期のプロトタイプまでは完成していて、仮で作った申込書をImageMagicで項目エリアごとに自動的に切り出し認識させることができていた。スキャナーのAPIとデジタルファックスのSaaSのAPIとをこのシステムに組み合わせれば、概ね完成していただろう。

これはその選挙のときに考えていたほんの一部だが、もし実現していたら、日本では例を見ないほどデータドリブンで先進的な選挙が実現していただろうと、いまでも残念に思っている。

このような施策を発案できたのは、本格スタート予定だった日の半年以上前から関係者たちによる会議が毎週行われていたからこそだろう。選挙とはどういうもので、何が求められるか、どういう方法だったら受け入れられるかを、かなり正確に認識していなければ難しかったように思われる。

OCRの技術自体を開発した訳ではなく、既存の技術を選挙という現場に持ち込み、適切にカスタマイズするという、テクニカルコンサルティングと多少のエンジニアリング、そしてそもそも選挙という現場にアクセスする足場の組み合わせが、自分たちの会社にしかできなかたったであろうということだ。


つまりそれは、当にベンチャー企業が届ける価値そのもので、何かを発明するということだったはずだ。

ただそれは、この案件に限ったことではない。これまでも多くの制作会社が、なんらかの形でクライアントが満足するような発明をしてきたはずだからだ。

(もちろん発明していない場合も多々ある。「普通」とか「前回」とかの単語が出た場合は注意したい。)

ただこれまでは、著名なクリエイティブディレクターやアートディレクターが感性と経験に則って属人的にコントロールしてきた。
だが、そこに変化が必要だ。属人性や依存性が高いことをよしとせず、可能な限り疎結合を志向するべきである。

そもそも、属人的コントロールが可能だったのは、大手広告代理店が毎回仕事を受けて、毎回同じチームで作れるという時代の話だ。これだけアウトプットが多様化した2017年の現実に当てはめれば、現実的にコントロールできない。
(例えば、20個も30個もあるSNSの運用とか全部引き受けられないという話)

だからこそ、発明したクリエイティブを理論化し一般化していつでもどこでも適用できるようしなければならない。


有名なUNIXの哲学のひとつに最適な言葉がある。

「効率より移植性を優先する」


例えばそれは、デザインでは単に何かをデザインするのではなく、一段メタレベルのデザインシステム・デザインランゲージのようなものを開発する仕事に当たるだろう。アトミックデザインやモーションデザインなど最新の技術動向との足並みを揃えることも大切だ。スクランブル交差点の巨大広告から名刺までメディア・サイズを問わず成立する伸縮性も求められるかもしれない。

コーディングはすべてのUIパーツをコンポーネント化(もちろん利用しやすい形で。いまならWeb ComponentsかReact Componentにしてプライベートのnpmリポジトリで配信とかかな…?)する。きちんとしたドキュメントも必要だ。

コピーライティングやテキストライティングもただテキストを書くだけでなく、その際に(無)意識しているルールを定め、あらゆるテキストが自動的にチェックされ、全社で統一した句読点や漢字の使い方ができるようにする。

そういったルールや統一性を言語化しテキスト化しコード化して、属人性を排除し、機能としてソフトウェアとして(アプリケーションとしてではない)提供する。
それが真に届ける価値であるはずだ。

2027年、制作会社は生き残っているか

さて、制作会社はいつまで生き残るだろうか。
仮に10年後の2027年を考えてみたい。

『攻殻機動隊S.A.C.』の舞台である2029年も間近だが、感覚的に脳がインターネットに直結したり記憶をバックアップできたりしているとは思えないが、脳波で文字入力することは一般的になっているかもしれない。
タケコプターは実現しなくても街中を歩いているときにドローンが荷物を配達してくれるようにはなっているかもしれない。

そんな時代に、まだ制作会社はあるだろうか。


将来仕事がなくなるという話につきものなのは人工知能の話題だ。

確かに、小さな案件に関しては、勃興しているディープラーニングを用いた様々なツールが肩代わりしてくれてなくなるかもしれない。

これには二つの例外があると思う。

まずひとつにまともにデータを集めようとすると大変なこと。
まともに人工知能に仕事を任せるためには相応のデータが必要だ。小さな案件は一般化されたデータを基に「適当」に作られるだろうが、ちゃんと任せるとなるとそもそものデータ収集をまともにやらなくてはいけない。データ収集自体も人工知能がやってくれるというのは恐らく誤解で、ふたつめに繋がるが、どんなデータを集めるかは意志による。

そしてふたつめに、そもそもクリエイティブには意志が必要だということだ。例え人工知能の予測では今後10年でのクライアントの伸び率が3%だったとしても、300%伸びると信じて取り組むことによって違った結果になるかもしれない。逆に-30%後退すると信じて事前に後退を食い止めるような守りのクリエイティブにするという選択もある。何を信じ選択するかは意志による。意志は人の決断によってのみ生まれる。


だがむしろ、そういった自動化された世界を夢見ている訳ではなく、単純に、すべてのクリエイティブワークがインハウスで行われるようになる可能性が高いのではないかと思っている。

なぜなら、これまでの前提に立つと、そもそもあまり他社に依頼するメリットがない。

まずこれまでと比較してひとつの案件がかなり長期間の仕事になるだろう。現に大きな会社のクリエイティブには数年を要することもあるが、ほとんどの仕事がそういった規模になるのではないか。加えて様々な部署や立場との利害調整もしなければならない。
するとひとつの会社と長い付き合いになり、いつの間にか社外だか社内だかわからない状態になる。制作会社とクライアント間で株式のやり取りなどあると尚更だ。

大手広告代理店の専売特許だったテレビCMの広告枠を持っているという既得権益もだんだん縮小していくに違いない。アメリカではテレビCMの枠がGoogleのDoubleClickを通じて購入できるようになったようだ。

また、お金のもらい方も、ソフトウェア的になると思われるので、制作したあとも保守運用費やコミットメントフィーなどに加えて、使用する限り永遠にライセンス料が発生するかもしれない。

そうなると、クライアント側は著作権を自社で保持しライセンス料を発生させないために、尚更インハウスのクリエイティブチームを作りたがるだろう。
(ただし特許のように、社員が発明した場合でも著作権や意匠権などのライセンス料の根拠になる権利を社員が保持するようになる可能性は否めない)

それらに対抗するためには、凡庸なようだが、スポーツチームのように、圧倒的プロフェッショナリズムを持ってして、世界中でその会社にしかできない仕事をするしかないのかもしれない。

目指すべき未来、いまできること

長くなった。最初の疑問に戻りたい。

ベンチャー企業はテクノロジーを使って発明し、社会を前進させる。そのためには個別最適の仕事をしてはならず(レストランや美容室)、常にテクノロジーを信奉しその力によって発明しなくてはいけない。そうでなくては大企業には太刀打ちできないからだ。

それが、日本と海外の制作会社の違いでもあった。

そのために、これまでしてきた発明をもっと一般化できる仕組みを作る努力をするべきだ。それによって仕事のやり方やお金のもらい方も変わるだろう。

もしこの変化を受け入れられなければ、だんだんクライアントは自社でクリエイティブを行うようになり、自社でクリエイターを雇えない小さな会社は人工知能を使ったツールで代替するようになるかもしれない。


では、そうならないためにどうすべきか。

まず、小さい案件がなくなることは受け入れるべきだ。
これまでに様々な仕事がなくなってきたように、テクノロジーによって既存の仕事が淘汰される場合もあると受け入れるしかないだろう。その代わりにもっと面白い仕事ができるはずだ。


個別、自分の会社が淘汰されないためにどうすべきか。

同じクリエイティブ業界の中で、参考になるかもしれない業界がある。アニメーション業界だ。

報道の通り、劣悪な労働環境と低い賃金に加え、CG化や国外の安い労働力の流入で大変厳しいとされている業界だが、それでも価値ある仕事が行われ続けているのは、業界の仕組みによってなのではないかと思う。

業界の仕組みとは何か。クライアントワーク(下請け)もすれば、オリジナルワーク(元請け)もする柔軟さだ。
オリジナルワークがヒットしている会社でもときにはクライアントワークをやったり人材を貸し合ったりフレキシブルだ。
(例えば、『君の名は。』の終盤で発生する町の爆発シーンは、そういったシーンが得意な『エヴァンゲリオン』シリーズなどを製作するスタジオカラーによって作られていることが画風を見れば一目瞭然である)

だが、制作会社にとって重要なのはむしろ、オリジナルワーク“も”やるという発想だ。会社として、サービスやツールを作ったりすることで様々な知見が貯まり、それがまたクライアントワークに活かされる。

もしオリジナルワークが上手くいけば、事業会社として転向するのもありだろう。つまり、クライアントワークしかできないのではなく、クライアントワークをあえて選んでいるという環境になければならないということである。


NEWPEACE Inc.でも、オリジナルワークとして、デジタルサイネージやファッションプロダクトを作っている。
そう簡単には上手くいかないが、オリジナルワークでないと得られなかった知見がクライアントワークに活かされている実感がある。


ただ、すぐに会社の方針を変えたり、オリジナルワークに投資できるかどうかは環境によるだろう。

いまできることもある。

まさに自分がこのブログを、NEWPEACE Inc.の人たちに読んでもらいたいと思って書いているように、テクノロジーをもっと信奉すべきだと啓蒙しよう。
コンピューターの世界で語られる様々な決まりや定理がいかに素晴らしいか、いかに他の職種にも応用できるか伝えよう。

そして、他の会社がやっていることをどんどん吸収して、当たり前にしていこう。
コードはすべてバージョン管理する、手動でデプロイしない、当たり前を整えるだけでもそこそこ大変だ。
GitもGitHubも使わず、FTP(暗号化すらしていない)でデプロイすることを許してはいけない。

Slackを導入したことによって会社の空気が変わったという逸話があったように、まずはツールや環境を変えてみるのも手だろう。


Intel Corporationに、最初の従業員として参画し、同社の元会長でもあったAndrew Groveが言った的確な言葉がある。
(この言葉は藤沢数希の小説で引用されたせいで胡散臭い印象になってしまったが……)

「Technology will always win.」
NEWPEACE Inc.'s job postings
Anonymous
684d62da fd4f 483c bf2a 6c0607d0a419?1543905776
5ee44de7 6eff 4f75 b1cb 8c599125e3dc?1539222012
Picture?1523085950
Ff673f69 e036 4078 9126 bf191526280c?1531195148
90fa3119 6696 4880 a68d 59ed72c03976
72 Likes
Anonymous
684d62da fd4f 483c bf2a 6c0607d0a419?1543905776
5ee44de7 6eff 4f75 b1cb 8c599125e3dc?1539222012
Picture?1523085950
Ff673f69 e036 4078 9126 bf191526280c?1531195148
90fa3119 6696 4880 a68d 59ed72c03976
72 Likes

Weekly ranking

Show other rankings

Page top icon