「リードが獲れるWebコンテンツ制作の秘訣は、１記事１ミッションで作ること」。
多くの企業のコンテンツマーケティング支援をおこなうカスタムメディア本部第二編集部長の雨宮健人は、こう言い切る。コンテンツマーケティングの効果を最大化する秘訣はコンテンツの作り方にある。ターゲットに望ましい態度変容を促し、リード（将来的に営業対象となる顧客）として獲得するには、優れたユーザーエクスペリエンス（UX）をコンテンツで提供するしかないからだ（詳しくはマーケティング用コンテンツ設計・制作ページにて）。
しかし、企業がコンテンツマーケティングを実行していて最初にぶつかる壁もまた、コンテンツだ。担当者の悩みにズバリ答えよう。

――コンテンツマーケティングのWebコンテンツ制作案件では、どのようなお客様から悩み相談や、課題解決の依頼を受けることが多いですか。

雨宮　今回は、Webコンテンツの基本である記事、読み物を中心に話します。コンテンツマーケティングという言葉を伴った記事制作の依頼や相談が増え始めたのは、2014年あたりからです。それまでは紙メディアでの提供がほとんどでした。Webを軽視していたわけではないものの、Webに載せるのは冊子で掲載したコンテンツの二次掲載、二次活用という考えが多かったからです。

　2010年ごろから見られ始めた、米国発のコンテンツマーケティングのサクセスストーリーに追随しようという流れもあったと思います。Webサイトのアクセスログ解析により、ユーザーの行動履歴をある程度追えます。行動履歴に合わせて的確なコンテンツを配信できるツールを使える環境が整ってくると、さてどんな記事を当てはめるべきかという段階になります。

　最初は自分たちで記事を制作してみる。するとなんとなく効果がありそうなのが分かる。でも、継続的に記事を作るのは難しい。それは、本来業務との兼ね合いでなかなか時間が割けないという稼働面での意味合いが大きいですが、だんだんネタ切れになってきて、品質面でもちょっと厳しくなってくるんです。相談を受けるのはたいていその段階だと思います。

「商品が解決できる課題」を出発点にする

――そうした段階の相談に対してはどういう提案が効き、また喜ばれますか。

雨宮　コンテンツマーケティングに限らず、雑誌や書籍でもそうですが、一番大切なのは「誰に」「何を」伝えるかをまずは明確にすることです。ただ、コンテンツマーケティングの最終的な目的は、リードを獲得して、自社の商品の購入や導入につなげることです。

• ですから、ブランドや商品の購入・導入で解決できる課題から逆算して、多くの企業が持つ一般的興味につなげる作業を行います。ここが私どもプロの編集者の腕の見せどころ。単に興味・関心を得られても、商品と関係なければ意味がないですから、その間を埋めるコンテンツは何かを突き詰めて考える。それが一番求められるといえます。
  ――実際にWebコンテンツ制作を請け負う際、大切にしていることは何ですか。
  雨宮　簡単に言うと「捨てる勇気」です。相手に伝えたい情報を入れ過ぎると、逆効果になるケースが多い。かえって情報が伝わりにくくなります。これがよくいう「プロダクトアウト」なコンテンツです。あれも入れたい、これも書きたい、となりがちな企業からの要望を、私たちのほうで整理するようにしています。
  　例えば名刺に何か文字を載せるとしましょう。会社名と名前だけなら、かなり大きな文字で印刷できます。でもそこに住所とメールアドレスも入れたい、加盟している団体も入れたい、役職も全部入れたい、となると、どんどん文字は小さく、見にくくなってきますよね。とにかく詰め込みたくなる気持ちは、すごく分かりますけれど。それと同じです。
• 解説コラム
  コンテンツマーケティングでターゲットを引き込み、育成する過程を表す「マーケティングファネル」
  
  ユーザーの心の進行を7段階に分け、その過程で人数が増減することを表す図です。Webを漂う潜在層にコンテンツで働きかけ「認知」させる段階から、「興味・関心」「理解」「検討・比較」を経てリードとなり、「購入」へ至ります。その後、商品・サービスに「満足」して知人へ「推薦」する段階へ進みます。
  詳しくはマーケティング用コンテンツ設計・制作ページにて

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https://consult.nikkeibp.co.jp/staffroom/contentproduction/20171117/
出典:日経BPコンサルティングSTAFF ROOM