いつの時代においても、企業は常に競争にさらされている。そして、いつの時代においても、社会に認められ、繁栄する企業には共通点がある。その企業ならではの“らしさ”、すなわち「企業のDNA（遺伝子）」があることだ。しかし、一人ひとりの社員に企業のDNAを浸透させ、継承させていくことは一筋縄ではいかない。
そこで、本シリーズ「DNAを伝える」では、企業のDNAを社員全員で共有し、次世代に伝えることで成長を続けている企業のキーパーソンに、DNA共有のための取り組みを聞く。彼らの言葉から、きっとヒントが得られるはずだ。
第2回目は星野リゾートの青森屋総支配人として、星野リゾートの代表である星野佳路氏が築き上げたDNAを受け継ぎ、日々チームに想いを伝えながらリゾートの革新に挑む渡部賢氏に話をうかがった。

星野リゾートのスタッフは一人ひとり「みんなが女将」

青森屋の総支配人として日々リゾートの革新に挑む渡部さんは、改めて星野リゾートとはどういう会社だと考えていますか。

渡部　星野リゾートの仕事は、旅館やホテルをオーナーからお預かりして運営することです。そのため、すでにあるマーケットでシェアを取るのではなく、新たにマーケットをつくっていく、つまり需要創出をしていく会社だと思っています。

旅館やホテルが立地する地元、たとえばここ青森県にはすばらしい観光資源がありますが、それが魅力として十分に活かされていない。スタッフや地域の人たちと協力して魅力をつくっていくことで、その地域が盛り上がり、観光客が増えていく、つまりマーケットが生まれるわけです。

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出典:CCL.／日経BPコンサルティング

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伊達和幸

株式会社日経BPコンサルティング / デジタル本部副本部長兼コンサルティング部長

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「ブランド」「デジタル」「コンテンツ」を核に企業の課題を解決する日本経済新聞社系列の出版社である日経BP社。そのグループ会社として株式会社日経BPコンサルティング（以下BPコンサル）は、2002年に誕生した。「ブランドコミュニケーション」「コンテンツコミュニケーション」「デジタルコミュニケーション」という3つの軸で、企業の広報やマーケティングから沸き起こるさまざまな課題を解決している。日経BPコンサルティングでは「ブランド」を重要な経営資源だと位置づけ、延べ1500ブランドを約5万人の消費者とビジネスパーソンで評価する、国内最大規模のブランド価値評価調査「ブランドジャパン」を展開。その調査結果を企業のブランドづくりに役立てている。企業が自ら想定する自社の姿と消費者が見ている姿には、少なからずギャップがあるもの。そのギャップを埋めるのを企業ブランディングであると定め、ターゲット目線に立ったコミュニケーションを見出すのが、同社の提案する「ブランドコミュニケーション」である。「コンテンツコミュニケーション」の分野では、Webサイト、デジタルコンテンツを始め、CSR・ESG・ダイバーシティレポート、会社案内、広報誌、社史・周年史、書籍、会社図鑑などを幅広く制作。同社には、日経BPグループでビジネス専門媒体に携わった経験豊富な編集者や企業メディア制作に長けた編集者が在籍しており、幅広い専門分野にも対応できる。そんな同社が現在最も注力しているのがデジタル分野だ。何を目的に、誰に、何をどのように伝え、どんな行動につなげたいのかなど、企業や団体のWebサイトが、ビジネス上で果たす役割を明確にし、現状分析、戦略策定から、構築・運用までクライアントの目的と課題に応じたソリューションを提供する。ヒアリングによるクライアントの課題の発見、サイトの役割範囲の整理、サイトユーザビリティ診断、SEO・LPO、サイト構造分析、アクセスログ解析など、あらゆる側面から現サイトの実態を把握。自社Webサイトに、どんなコンテンツがどのように提示されているか、現状を分析する。想定しているターゲットに対して、効果的に伝達できているかを明らかにし、残すべきコンテンツ、補足すべきコンテンツを抽出する。Webサイトの診断だけに留まらず、日経BPグループの持つ業界動向や深いインサイトを活かすべく、社内ヒアリングやミーティングによって事業理解を深め、クライアントのビジネスに最適化されたWeb活用戦略を策定、提案、展開する。

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