コンサルタントは「誰よりも身近な他人」であれーー「第三者視点」で向き合うからこそ気づける あなたの素敵さを

家族の一言で気持ちが和らいだり、
友人の本音にハッと気づかさせられたり、
先生の後押しで進路を決めたり……。

そういった経験が誰しも少しはあると思います。

他者からの声は、ときにその人の心持ちや行く先を大きく変えることがあります。顧客を外側から支援するコンサルタントは、本来そういった驚きやきっかけを与えるべき存在なのかもしれません。

いきなりのポエムに驚かれた方もいるかもしれません。
1991年10月22日生まれの現在27歳。ちょっと多感な年頃です。

動物占いは「社交家のたぬき」。とあるサイトによると、”物腰が柔らかく、どんな相手にも敬意を払えるので、みんなに愛される” とのこと。文体から柔らかさを感じていただければ幸いです。

あ、申し遅れました。PR Table コンサルタントの小林祐太と申します。
2018年12月、第5期に突入したPR Tableに入社した「アフターPR3.0世代」です。

現在は、顧客が抱えているさまざまな課題に向き合い、パブリックリレーションズの実践による課題解決を目指して日々奔走しています。

前職はPR会社に在籍し、製薬会社や医療機器メーカーなどのヘルスケア領域で対外的な広報活動の支援をしてきました。具体的には、疾患や治療法の認知獲得や企業イメージ向上のための企画立案、イベント実施、記者への情報提供などです。

広報業務のノウハウが身についてきた一方で、世の中でよく見かける「PR」という言葉に対する疑問は日に日に大きくなっていました。

パブリックリレーションズは、関係構築。つまり人と人のお付き合いのようなものです。しかし、企業はプレスリリースのようなカチッとした情報は頻繁に発信しているけれど、「自社らしさ」ってあまり伝わってこないような。そもそも、自分たちのことをどれだけ語れるのだろうか…。

そんなモヤモヤが、私をPR Tableに向かわせました。

この記事では、私のこれまでの経験と先人たちの教えを踏まえて、企業ブランディングにおけるコンサルタントのあり方と介在意義についてお話します。

「第三者視点」というコンサルタントの原理原則

前職のPR会社時代に先輩から教え込まれ、そして私も事あるごとに口にしていた言葉があります。
それが「第三者視点」です。

PR会社流でいうと、メディアでの報道=第三者からの評価。「日々ニュースを生み出すメディアの記者・編集者・ディレクターなどと同じ視点で顧客とも向き合え」というものなのですが、客観的に物事を捉えようとするこの視点は、PR会社に限らず全てのコンサルタントに求められる「一丁目一番地」であると思います。

突き放すような言葉かもしれませんが、何をどうしたってコンサルタントは企業の「中の人」ではないんですよね。

どれだけ入り込んで、深く知って、好きになったとしても結局は他人です。むしろ顧客に混ざり切ってはいけない。的確な心の距離を保ち、いかなる時でも第三者視点でフィードバックをし続けることで顧客をより良い方向へ導いていく。都合のいい御用聞きになるなんて、本末転倒なのです。

そのあり方こそがコンサルタントの美学であり、一方で当事者ではないことに限界を感じるという、コンサルタントにとって尽きない悩みの最たるものでもあります。

しかし、「他人」だからこそできる貢献の形があるのではないかと私は思っています。

自分の魅力に気づいていない人、上手く伝えられない人

「あなたの魅力は何ですか?」と聞かれて、即答できる方はどれぐらいいるのでしょうか。すんなりと答えられた方は、相当な訓練を積まれたことと思います。

私自身にも当てはまりますが、自分の魅力なんて大概うまく話せないものです。

「わざわざ自分で言語化して伝えなくても、誰かが気がついてくれるはず…」そんな待ちの姿勢では、今の時代モテません。さまざまな発信手段が普及し、いくらでも自由に表現ができる世の中においてステークホルダーから見つけてもらい、好かれるには、自分で自分のことを語ることができるようになる必要があります。

SNSで精力的な発信を続け、若い世代の女性を中心に人気を集めているモテクリエイターの菅本裕子(ゆうこす)さんも、このようにおっしゃっています。

「『私はこういう人。そういうのが好きな人はいますか?』と表現するのが大事」
「自分の頭の上にある見えないハッシュタグをしっかり打ち出すことで、それが好きな人が集まってくる」

つまり、「これがわが社です」と明確に伝えられるようになることが、さまざまなステークホルダーとの関係構築をおこなう上での「はじめの一歩」なのです。

先ほどの質問に戻りますが、「魅力を答えられる」と思った方も、会社の規模や歴史・知名度・有名な製品やサービスのことを自社の魅力だと思っていませんか?

たしかに伝わりやすい要素ではありますが、それはステークホルダーの心を動かすポイントではありません。今どき、高学歴・高収入・高身長といったスペックだけでお付き合いする相手を決めたりしませんよね……? 性格や趣味嗜好、価値観がマッチするかどうかも、長期的な関係性を築いていく上ではマストな判断基準ではないでしょうか。

企業でも同様に、スペックだけでなく、どういった個性や価値観をもち、どんな想いで事業に向き合っているのか、表面には出てこない内面的な魅力こそフィーチャーして伝えていくべきなのです。

ですが、当事者だけでそれらを掘り起こすことは非常に難題です。

巷にあふれている「お客様第一主義」や「風通しのいい職場」といった、誰にでも当てはまるものは、企業のもつ本当の魅力や伝えるべきことではありません。

本当は周りから評価されることなのに、本人からすると「それって当たり前だし…」と見落としてしまっているものも多いのではないでしょうか。

自分自身ではまだ気づいていない確かにあるあなたの素敵さは、他人であるコンサルタントだからこそ見つけることができるものなのかもしれません。

事実情報だけではなく、その裏に隠れた想いや価値観を表現せよ

仕事のなかで「自社らしさ」を伝える機会は、あまりないのではないでしょうか。

広報担当の方は、社内から情報を吸い上げて簡潔に伝わるように整理し、プレスリリースに落とし込んで発信する。その工程は得意だと思います。人事担当の方も、採用要項に記載する業務内容や勤務形態、企業概要などを書くことは得意だと思います。

しかし、事実だけを並べていては、単なる時系列や年表のようなものになってしまいます。その出来事の裏でどのような心の動き、苦労や学びがあったのか、裏側にある感情をしっかり捉えてストーリーにすることで「自社らしさ」を込めることができます。

かの有名な映画制作会社のピクサーに、「ブレイントラスト」という独自の会議文化があることをご存知でしょうか。製作中の映画のストーリーに対して、製作者以外のプロたちが率直な意見をぶつけ合うことで、よりストーリーが魅力的なものになるように磨きをかけていくプロセスです。

ストーリー作りのプロが揃っていたとしても、最初に作ったものはすべて駄作なのだそうです。長い年月をかけて、率直な意見をぶつけ合い、何度も何度も修正を重ねて、ようやく世に出ている人々を感動させる姿になっています。最初から上手くかけなくても、それは当たり前なのです。

ブレイントラストは決定権を持たず、意見を取り入れるか否かの判断は監督に委ねられる。だからこそ「より良いものにしよう」という純粋な想いのもと率直な意見をぶつけ合えるそうです。

この例は一企業内のものではありますが、コンサルタントの顧客との関わり方とも近いものではないかと思っています。主観と客観を織り交ぜたハイブリッドで顧客の自社表現を磨き上げていく、それが私たちの介在価値なのだと思います。

どこまでも顧客のことを考え抜きたいからこそ、他人のままでいよう

ここで、私が好きな記事を一つご紹介させてください。

街のはずれの訪れにくい立地でありながら、日本中からパン好きが集まり、そして同業者も「繁盛のヒケツ」を求めて訪れてくるというパン屋さんのお話。

「多くの人は、楽に成功する『魔法』を求めている」

この一文にすべてが表されていて心にグサッときたのですが、まさしく私もこれまでにさまざまな企業の広報活動を支援してきながら、このことを日々感じていました。

パン屋さんは、美味しい焼き立てのパンを出し続けるしかない。関係構築や企業ブランディングも同様に一朝一夕にはできませんし、終わりもありません。企業として存在する限り、継続しなければいけないものです。

「そんなに習慣的に頑張らなくても、たまにやればいいだろう」
「ある程度できたし、もうやめても大丈夫かな」

もしそんな気持ちになったとき、コンサルタントはまっすぐに顧客を説得します。

顧客のことを考え抜き、より良い方向へ導きたいからこそ、伝えなくてはいけないことはブレずに信念をもって伝える。記事の冒頭で、コンサルタントの原理原則は「第三者視点」だとお伝えしましたが、コンサルタント自身も律することができなければ「顧客がこう言ってるからその方がいいのだろう」と流されてしまいます。そこには、強い気持ちが必要です。

例えるならば、ライザップのトレーナーのように、顧客の真の目標に向かってハードな道のりを設定しながら一緒に登っていく、そういった関係性が理想なのかもしれません。

コンサルタントとしてではなく、顧客側で当事者の一員となって企業に向き合うことも選択肢の一つだと思いますし、その中でこそ得られる学びや経験もたくさんあると思います。もし、世の中的な視点から企業をより良いものにしていきたい、そういったことを考えているのであればコンサルタントが向いている、今はそんな気がしています。

顧客から必要とされる存在であり続けたい。だからこそ、他人のままでいよう。

さいごに

ひたすらに思いの丈を書き連ねましたが、私はPR Tableのコンサルタントとして、あらゆる企業が「自社らしさ」を表現できてパブリックリレーションズを実践している、そんな世界になることを目指しています。

まだまだ表現ベタな企業であふれている日本社会において、コンサルタントとして関わることのできる余地はとても広い、そう思っています。「社交家のたぬき」として恥じぬよう、どんな顧客にも敬意を払いながら寄り添ってまいります。

こちらの記事にも書いてありますが、PR版のセールスフォース、企業が自分を表現するアドビ的存在になりたい。いや、なろう。わが社がこれから作り上げようとしている壮大な物語の登場人物として、ともに歩んでいく仲間が増えたら嬉しいです。


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私たちPR Tableは、SaaS事業「PR Table」と、コミュニティ事業「PR Table Community」を展開しています。 ■PR Table わが社を伝えるPRソリューション「PR Table」の企画・開発・運営を行っています。 企業・団体様が「社内に眠るストーリー」や「日々のちょっとした変化」をコンテンツ化して、「わが社」を表現していくCMS(コンテンツマネジメントシステム)です。累計1,000社(2019年6月時点)を超える人事・経営企画・広報担当の方々にご利用いただいてます(https://product.pr-table.com/)。 ■PR Table Community Public Relationsの探究と実践を目的としたコミュニティづくり「PR Table Community」の企画・運営を行っています。 オンライン/オフラインで新たな知を共創する場を運営し、本質的なパブリックリレーションズを継続的に啓蒙しています。2018年11月27日には虎ノ門ヒルズにて、PRの大規模カンファレンス「PR3.0 Conference」を開催し、引き続き活動を加速させています(https://pr-update.pr-table.com/)。
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