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広告をコンテンツ化して、ニュースにするには? SmartNewsが実現する「スマホ動画」だからこその表現

マーケティングを担当している、山崎です。入社して約1年が経ちました。今回は、スマートニュースの動画についての取り組みをご紹介します。

「SmartNews Creative HUB」を立ち上げスマホ動画の制作を支援

ユーザーに向けて広告を出したい場合、ひとつクリエイティブを作ると、テレビ・Facebook・Twitter・Youtubeと見られる場所が違ってもほぼ同じ素材で展開することが多いです。ただ、スマホには独特の視聴態度があり、どうスマホに最適化するかがクライアントと対話する中で課題となっていました。

SmartNewsは、スマホアプリのみの展開です。「スマホだからこそできる表現」を追求すべく「SmartNews Creative HUB」を設置しました。縦型の動画広告や、360度動画広告など、新しいフォーマットでのクリエイティブ制作を支援しています。また、クリエイティブ・広告枠、両方の観点からの知識を蓄積し、最適な広告クリエイティブを実現することにより、「コンテンツとしての広告」を作ることを目指しています。

コンテンツとしての広告は、「視聴完了率」が大事

広告をコンテンツと同様の定義で捉えるため、興味を持ってクリックされるだけではなく、最後まで見てもらう「視聴完了率」をメインの指標としました。まずは冒頭5秒で離脱させないように、どうフックを作るかが鍵になります。例えば、最初に出るロゴは、企業ロゴよりアーティストや商品名の方がいいとか、具体的に議論します。

次に、離脱しないように映像展開を入れます。スマートニュースはニュースアプリなので、知っている情報や、自分に関係ない情報だと思うと視聴をやめてしまいます。一方的に伝えるだけにならないよう、新しい発見があったり、先が気になる展開を入れるようにしています。

また、最終的には特設ページに飛んで詳細を見て欲しいので、動画だけで完結しないように心がけています。ここが一番難しいところです。この動画を見て会話が生まれるか?とネガティブチェックを入れます。情報が足りなくてもっと知りたくなるとか、ツッコミたくなるとか、人によっていろんな解釈ができるように、意図的に余白を残します。

広告をコンテンツ化して、ニュースにするには?

(※2016年9月2日6時~3日5時に掲載)

具体的な例でいうと、昨年展開した宇多田ヒカルさんの動画広告があります。彼女の場合は、8年間活動を休止していて、その間はファンから姿が見えなかったんです。YouTubeの過去動画のコメント欄を見ると、宇多田さんの復活を心から喜ぶコメントで埋め尽くされていました。8年間待ち続けるファンの、熱い気持ちがつまっていたんです。そこで「新作をリリースします」だけではなくて、彼女が歌う姿を見せることが大事なのではないかと考えました。映像はセルフィーのような近い距離感で、編集なしのワンコーラス動画にしています。その結果、アプリ上の再生が好調だっただけでなく、取り組み自体も多くのメディアに取り上げていただきました。ファンが何を求めているか、市場の感覚に合わせて動くことによって、広告自体がコンテンツ化してニュースになるんだと学ぶことができました。

SmartNewsは、ニュースアプリです。面白動画を作って「再生して終わり」ということではなくて、ニュースに繋げることも大事だと思っています。価値ある情報として消費してもらったり、ユーザーが人に伝えたくなるところまで落とし込むところにスマホらしさを感じるし、やりがいだと思っています。

スマートニュース株式会社では一緒に働く仲間を募集しています
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