もう広告はなくなる。僕たちは広告会社でさえなくなる。


「ヤベー! クライアントに見られる前に全部貼り終えなきゃ・・・」


今から十数年前の夏の夜、グラフィック系制作会社に新卒コピーライターとして入社した僕は、翌朝開かれる大型ビジネスイベントの会場で焦りまくっていました。クライアントの技術力をPRするために作った100枚以上の展示用パネル。そのコピーを任されていた僕は、イベント前日に見つかった大量の誤植の修正に必死だったのです。「担当者が現場に来るまでに終わらせなきゃ…」と100枚近いシールと格闘していたのを覚えています。


そんな優秀な若手…だったとはちょっと言いにくい(笑)僕が、大学を卒業して社会に出たのは『日韓ワールドカップ』が開催された2002年でした。最初はコピーライターでしたが、半年で仕事が変わりました。Googleの日本語版がローンチされたのが2000年。日本の広告業界に“デジタルの波”が押し寄せてきたのです。突然会社にWeb事業部が出来て、訳も分からずWebプランナーになりました。当時の仕事は、主にHP制作でした。それを2年やってデザイナーやプログラマー、コーダーを取りまとめるディレクターになり、27歳でプロデューサーになることができました。


どこでもそうですが、制作会社におけるプロデューサーは非常に権限が強いです。新規のお客様と取引を始める所から、社内の人をアサインして企画の方向性を決め、プロジェクトを成功に導くまでのすべてに決済権があります。めちゃくちゃやりがいのある仕事でしたが、どうしても納得がいかないことが一つありました。


(家族と出かけたキャンプでハンバーグを作っている所)


ミッションは「Storytelling Update」。時代に合わせて最適な解を


それは制作会社である以上、プロジェクトに社内の人しかアサインできないことでした。クライアントから「○○な企画をしたい」と言われても、社内のリソースで実現できない場合は提案を別の方向に持っていかざるを得ない。クライアントの課題を本質的に解決して要望に応えるためには、社内という「壁」は無いほうがいいと思ったんです。これをきっかけに、当時、自由に最適な人材をアサインしてプロジェクトを遂行する、プロデューサーのプロフェッショナル集団を標榜していたスパイスボックスに転職しました。


そして、僕は2018年4月からスパイスボックスの事業統括責任者をしています。ここでは、僕がスパイスボックスの中で過去に経験してきた仕事の内容は細かく書きません。なぜなら、僕がスパイスボックスでやってきた仕事やスパイスボックスがやってきた様々な事業はすべて、その時々の社会状況や情報環境に合わせて変わり続けているから。スパイスボックスのミッションは「Storytelling Update」。企業やブランドのストーリーを生活者に伝えるために、その時代、社会に合わせてコミュニケーション手法をアップデートする、ということ。ちょうど僕が所属していた制作会社で感じていた矛盾や不合理を、当時のスパイスボックスがやはり時代や環境に合わせて解決していたようにです。


「もう広告はなくなる。自分たちは広告会社でさえなくなる」。


そんなスパイスボックスが今注力している事業領域が、SNSなどソーシャルメディアを使った企業、ブランドの認知、好意形成です。“好意”や“共感”を持って生活者の間で自然に情報が広がるコミュニケーションを「エンゲージメント・コミュニケーション」と自分たちで名付け、“新たなコミュニケーション領域”として誕生させました。今は、その施策支援に注力しています。


このことを考えはじめたのは、かれこれ2年ほど前です。現在は独立起業した、当時の事業統括責任者兼、副社長だった物延と「これからの時代、広告は変わる」という話を盛にしていました。当時すでにPRや戦略コンサルなどの会社がデジタルマーケティング領域にも進出していました。二人の考えは同じで、これからは『広告』や『PR』などの垣根がなくなり、タダ『企業と生活者をつなぐコミュニケーション』というモノがあるだけになるんだ、と。スパイスボックスの使命は「Storytelling Update」。であれば、広告なんて枠はもうぶっ壊してしまえばいいんです。大御所デザイナーが作ったビジュアルや有名コピーライターが書いたコピーを使って商品を宣伝する、という典型的な広告だけが、もう広告ではない。今なら「企業と生活者をつなぐコミュニケーション」は、どこにでも、どんな形でも存在することができる。(例えばカリスマ主婦のインスタを通して…。)だから、今の時代に合った「企業と生活者をつなぐコミュニケーション」をスパイスボックスが創っていこう、というのがその結論でした。


スマホやSNSが生活に必須の情報基盤として浸透し、生活者が受け取る情報量が爆発的に増えました。さらに、あらゆるモノ・コトがコモディティ化されている今の情報環境、社会環境に合ったコミュニケーションとは何か? それを追求した結果、たどり着いたのが「エンゲージメント・コミュニケーション」でした。そして、スパイスボックスは、2年程前にデジタルエージェンシー(デジタル総合広告代理店)から、デジタル・コミュニケーション・カンパニーへと自らの位置づけまで変えてしまいました。


(会社の「コミュニケーションエリア」でみんなでワールドカップを観戦)


企業が生活者に伝えたいコトを伝えるためには?


ところで、今の時代に合わせたコミュニケーションをスパイスボックスが先頭に立って創っていくためには、絶対に必要なことがあります。それは、「今の生活者が何を考えているのか?」「何を欲しがっているのか?」や、生活者を取り巻く「社会の状況がどうなっているのか?」を誰よりもよく知っておくことです。どうするか…?


そこで僕たちは、スパイスボックス独自のコミュニケーション設計メソッドも作りました。「THINK」という独自のソーシャルリスニングプラットフォーム(SNS上の口コミや行動データを収集・分析する)を開発し、今の生活者の情報基盤であるSNS上のデータをコミュニケーション設計に活用する独自の手法を編み出したのです。今では、インフルエンサーマーケティングやコミュニティマーケティング(人や人の集まりを介したコミュニケーション施策など)、採用における企業のブランディング、海外市場における日本企業のブランディングなどの分野にまたがって、日本を代表するさまざまな企業に対して「エンゲージメント・コミュニケーション」施策支援をしています。


時代は変わります。Facebookが日本に上陸したのは2008年。たった10年前です。スマホだって、本格的に普及し始めたのはその頃です。デジタルマーケティング界隈では“神”とも言われる(アルゴリズム変更なんかで振り回されるので 笑)主要SNSも、ここ10年の中でさえ流行り廃りが起きています。スパイスボックスは、“今の時代”の「企業と生活者をつなぐコミュニケーション」(=「エンゲージメント・コミュニケーション」)の第一人者になるつもりです。そのために、僕は変わらないことは罪だとさえ思っています。「オレは職人だから…」とこれまでのやり方に固執していては、企業やその先にいる生活者に本質的な価値提供はできないと思います。


これからの僕の大切な仕事。そして、あなたにやって欲しい仕事。


僕たちは、さっき話した「エンゲージメント・コミュニケーション」を行うためのツールやメソッドをすでに持っています。でも、それをアップデートすることを怠るつもりはありません。さらに、最近僕は、生活者インサイト(生活者が何を考えているのか)や生活者を取り巻く社会環境の変化を誰よりも知っていて、企業と生活者をつなぐコミュニケーションが誰よりも得意な会社は、モノの良さの“伝え方”にとどまらず、モノの“売り方”そのものも設計できると思っています。こんな風に、僕たちのできることはどんどん広げていけるので、これからも広げていくつもりです。


そして、4月に事業統括責任者に就任した僕には、もう一つ大切な仕事があります。それは、スパイスボックスが、新しい時代のコミュニケーションの第一人者になるための「組織作り」です。今は、「エンゲージメント・コミュニケーション」の考え方や手法をさまざまな分野で活かしていて、社内に5つの事業部があります。一番若手では入社3年目の秋山真が事業部長として採用コミュニケーション事業部を牽引しています。(サービスをローンチした時には日経新聞も取り上げてくれました)


僕は、この秋山のような人材をもっともっと増やしたいと思っています。「エンゲージメント・コミュニケーション」を軸に、さまざまな分野でソリューションを提供する事業部をもっともっと増やしたいんです。トップが何かを決めて皆で一斉に同じ方向に走るやり方は、先が見通せない今の時代には合いません。各事業部が立って、それぞれがどんどん新しいサービスや情報を発信する、その手法と発信量がアメーバ方式で増えていくことが理想だと思っています。スパイスボックスは、間違いなく、これからの広告(もはや広告ではないが、、)を創っていく会社ですし、その広告(だから、しつこいですが、、笑)創りを一緒にしたい仲間を集めたいと思っているんです。

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