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転職から4年。“熱狂”とともに「ブランド愛」を世の中に広め、見えてきた景色とは?

前職ではインテリアメーカーのマーケティング部に所属していた市瀬 智恵(いちのせ ちえ)は、2015年にトライバルメディアハウス(以下、トライバル)へ入社。2017年より当社独自のマーケティング戦略である“熱狂ブランドマーケティング”を推進するメンバーに抜擢されると、自身のマーケティング人生に大きな影響を与える“気づき”があったといいます。彼女に成長のチャンスをもたらした“熱狂ブランドマーケティング”とは? また、それによって自分がどう変化したのかを、熱い想いとともに語ってもらいました。

ブランドとファンをつなぎたい。新たな意欲が芽生えた“熱狂ブランドマーケティング”との出会い

市瀬:熱狂ブランドマーケティングは、ファンのブランドに対する愛・熱狂を軸としたマーケティング手法のこと。ブランドがファンを想う気持ちと、ファンのブランドに対する熱い想い。その両者の想いをファンイベントなどを通じて届けあうことでお互いの相思相愛度を高めていく……そんな、ブランドとファンをつなぐ役割を担っています。



実は前職のときから、ブランドとファンの関係性については歯がゆい思いをしていたんですよ。素晴らしい思想のもとに作られた製品なのに、その思想の大部分は生活者まで届くことはありません。製品のもつ魅力も、生活者に伝わることはほとんどない。もっとうまく世の中に打ち出すことができれば、生活者もその製品のことをもっと好きになってくれるんじゃないかって思うことがよくありました。

だから今、こうして両者をつなぐ熱狂ブランドマーケティングの推進メンバーとして仕事をすることで、あの頃感じていたもどかしさを一気に解消している感じがします。4年前の転職はまさに運命だったのかもしれません(笑)

“知識不足”という痛恨のハンデ。1から作り上げる難しさを「熱研」メンバーとともに乗り越える

市瀬:熱狂ブランドマーケティングのメンバーに抜擢されたのは良かったんですけど、この仕事をしていくにはマーケティングの知識はもちろん、経営戦略などの全方位的な知識を身につける必要があったので、まずはあらゆる知識を身につけることに注力しました。

あとは、同じ推進メンバーが作った「熱研(ねつけん)」というワーキンググループに参加して、ひたすら勉強です。このグループは、参加メンバーがインプット・アウトプットを繰り返すことでお互いの知識や考え方を吸収することを目的にしていたので、悩みの種だった知識不足はここでも補うことができました。

こうした新しいマーケティング戦略は、既存戦略のように成功事例が多いわけではありません。何が正解かわからないなかで、1からソリューションを考え、実行する……という手探りの状況にはかなり苦労しましたね……。

ただ、こうして自分たちの手でウィークポイントを解消しながら徐々に熱狂ブランドマーケティングを体系化させることができたという点では、いい体験になりました。

熱研でグループワークに取り組む市瀬

「ファンの声」はブランド強化に必要な要素。それを気づかせてくれたのは他でもない“熱狂”

市瀬:熱狂ブランドマーケティングを推進していくなかで得られたのは、“ファンの生の声に耳を傾ける”ということがいかに重要かということ。これはとても大きな収穫でした。

たとえば、今までファンイベントなどを実施したことがないブランドがファンと触れ合うようなイベントを実施したとします。そうすると、ブランドとファンそれぞれの熱量が新しい景色を見せてくれるんですよね。ファンと接することで、ブランドはまるで未知の扉が開けたかのように、提供するモノ・サービスに対する考え方が変わったり、業務に対する熱量が上がったりします。

一方、ファンもブランド(のスタッフ)と交流をすることで一層モノ・サービスへの知識が増す、ブランドへの愛が深まる、という状況になるんです。この相乗効果を考えると、ブランドとファンはもっと触れ合うべきだなと心から思いました。

それと同時に、これまで自分が提案してきたマーケティング施策やサービスは、本当にファンのことを考えていたものだったのか……? と不安になったのも事実です。ファンとの“対話”があってこそ、ファンが心から求めているものに気づくこともあるわけですから。

今後は、こうした機会をもっと増やしてブランドとファンそれぞれの愛をもっと深めていけたら良いなと思っています。

目指したいマーケター像はまだ模索中ですが、ファンをはじめとした生活者を理解し、真摯に耳を傾けることの重要さに気づけたことは、マーケターとして成長の大きな糧になってます。



常に新しい挑戦をし、成長していく。それが可能な環境であるかどうか見極める嗅覚が大事

市瀬:周りの人とディスカッションしながら1つのことを考え、形にしていくということは、本当に楽しいですよ! 1人では到底見つけられなかった答えが、複数人の視点が重なることでひらめく瞬間は、快感としかいえません。ひらめくまでは苦難でしかありませんけど(笑)。ただ、そんな苦難を乗り越えて行った提案によってクライアントの笑顔を見ることができたときには、やはり達成感がありますね。

概念としての“熱狂ブランドマーケティング”は出来上がっているので、今後はもっと多くのクライアントに施策を提案し、実行していきたい。そして、ファンの声から生まれたコミュニケーションをスタンダードにしていきたいと思っています。

私自身、熱狂のマーケターとして、常にその施策が本当にファンに理解され、共感されるものかを吟味しながら最善案を考えていきたいですね。

そもそも毎日同じことを繰り返すことは好きじゃないんです。トライバルは毎年新しい挑戦ができるうえ、1年を振り返ると、昨年想像していた以上に自身が成長できているので、なんて私にピッタリな環境なんだろうと。転職先に自分が成長できる環境があるって本当に大事だし、ありがたいことだなぁと思います。




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