クリエイティブディレクターの頭を覗き見ちゃう

社内インタビュー第7弾!
TORIHADAでクリエイティブディレクターとして活躍する平野に
仕事で大切にしていることや、自分の流儀について聞いてもらいました。

■平野 巴章 −クリエイティブディレクター
176cm 68kg 右投げ右打ち元投手。
広告会社にて勤務。2018年よりTORIHADAのCDを兼任
受賞歴:
ヤングスパイクス:デジタル部門 日本代表
ヤングカンヌ:デジタル部門(日本予選) Silver /デザイン部門(日本予選) Finalist
ヤングロータス:Silver
コードアワード、グッドデザイン賞、広告電通賞など


平田: 平野さんはTORIHADAではどんな業務を担当されていますか?

平野: クリエイティブディレクター(以下CD)として、制作の責任者を務めています。
業務範囲は非常に広く、商品のプロモーション/PRはもちろん、企業ブランディング、商品/サービス開発、
CSR/CSV、もっというと企業やブランドがどこに向かっていくべきかというビジョン開発なども行います。
とにかく課題に対してあらゆる手法を使い解決に向かわせます。

平田: 制作をする上での中心となるポジションということですか?

平野: そうですね。クリエイティブの方向性からアウトプットの質まで全てを決めるのが僕の仕事です。
世の中の課題は一つとして同じものはない。だからアウトプットにもそれぞれ最適解がある。
課題の中にある真の課題を見つけ、ベストなアイデアで解決することが求められています。

平田: なるほど、常に柔軟な対応が求められているんですね。
複数のプロジェクトを進めるのが当たり前な中で、異なるアプローチを提案していくのは大変じゃないですか?

平野: もちろん大変ですよ(笑)
でも自分は広告の仕事が好きですし、これからもずっとこの仕事をやっていきたいと思っています。
飽きないんですよね。

平田: 素敵ですね。どうして広告会社に進まれたんですか?

平野: 学生時代に広告会社のインターンに参加したことがきっかけです。
そもそも承認欲求の強い僕に自分のアイデア、つまり自分の考え方を褒めてもらえるという体験は超絶快感でしたし、
とても有名なCDから「君は絶対いいクリエイターになる」と言っていただくこともあり、
学生からすると天にも昇る感じだったんですよね。
「あ、この仕事、天職だ」って(笑)
まぁその言葉をそのまま受け取って今に至るという感じです。
その方がいう「いいクリエイター」には到底到達できていませんが・・・・。

平田: 平野さんは30歳以下の日本代表に選出されるなど、
広告業界で広く活躍されていますが、TORIHADAならではの特色を感じる点はありますか?

平野: すべての成果に自分が直結するということですかね。
コンペを含む提案で我々の案がクライアント様に選んでいただけるかというのはほぼ僕の責任、
いいアウトプットになるかどうかも僕の実力にかかっています。
その分コンペに勝った時に喜びも大きいです。
大手広告会社や大手プロダクションに勝つというスーパー下克上を起こせますからね。
まだ組織が小さいからというのがありますが、現状はそこにTORIHADAの良さを感じています。
とはいえ、これからクリエイティブとしての組織を大きくしていって質の高いクリエイティブを、
再現性高く多く世の中に出していくことも求められています。そういう組織をつくれるという点も
今のTORIHADAならではの良さだと思います。

平田: やっぱり仕事がお好きなんですね。
平野さんがこれまで触れてきた広告作品ですごく感動した!というものってありますか?

平野: Doveのリアルビューティースケッチというプロジェクトが特に印象的です。
FBIの似顔絵師が女性の顔を見ずに特徴だけ聞いて似顔絵を2枚描くというアイデアです。



1枚は描かれる女性自身の自己申告の特徴を元に、
もう1枚は初めて彼女に出会った人が語る特徴から似顔絵を描くんですけど、
自分で語る自分は欠点だったり自分の嫌なところばかり。逆に他人からは自分が思っていなかった長所が語られる。
そうすると、最終的な似顔絵は全然違う仕上がりになるんですよね。

Doveがかかげる”Real beauty”を完璧な回答で体現している。
やられたなーと思える大好きな事例です。

平田: 拝見しましたが、心動かされる素敵な作品でした。
平野さん自身が手がけられたもので、印象に残っているプロジェクトはありますか?

平野: FEEL THE GAP SODAというプロジェクトをTORIHADAと一緒に企画/制作しました。
https://youtu.be/Pl3TVXAMLHw

平田: ソーダの差を感じよう…どのような内容なんですか?

平野: 1940と2018と書かれた2種類の炭酸強度が違う炭酸水をGreen People’s Powerという
再生可能エネルギーだけを送電している電力会社と制作しました。
実はこの炭酸強度の差は、今と昔の空気中CO2濃度の差と同じになっているというオチです。



温暖化の大きな原因の一つが、空気中CO2濃度がたった80年で150%近く上昇していること。
ただ、それって感じることができないんですよね。空気って見ることも触ることもできないので。
だから、直感的に感じられる方法をつくりました。

平田: すごく画期的なアイデアですね。 

平野: TORIHADAは動画中心と思われているかもしれませんが、課題解決のためにこのような手法もとります。

平田: 平野さんは発想を豊かにするために工夫されていることは何かありますか?

平野: 特段すごく工夫をしているというのはないのですが、
「インプットの方法」と「記憶に残る知識と経験」が大切なんじゃないかと思っています。
インプットの方法は、事例とか世の中で流行っていることを構造で理解するということです。
例えば、FEEL THE GAP SODAは、”見えないものを意外な方法で可視化する”という構造です。
実はこの構造自体は新しくありません。なんならよく使われる手法です。
ただ、この構造式のストックを頭に多くに入れておくかというのがアイデアを考える時に役に立ちます。
アイデアを考える時に構造を無理に引っ張り出して当てはめるということはしませんが、
無意識のうちにこういう構造を利用していることがあるからです。

そしてもう一つが「記憶に残る知識と経験」です。
“見ることができない空気中CO2濃度の変化を意外な方法で可視化する”というところまでたどり着いた時、
クリエイティビティが発揮されるのが”意外な方法”の部分になります。
ここは、過去の事例や既に世の中にあるものは使いません。そこを使ってしまうと"パクり"なので(笑)
使うのは自分の中にある知識と経験。炭酸水=水+CO2。これは小学生でも知っている知識です。
ここまでくると一つのアイデアとして完成したなと感じられるかなと。

平田: 1つの事を深く考えることが大切なんですね。すごく勉強になりました、ありがとうございます。
最後に今後の目標などはありますか?

平野: 個人的な直近の目標は海外広告賞を獲りに行くということ。
広告業界には「広告賞なんて」という側面も実はあります。なんとなくそれはわかります。
クライアントの大切なお金を使って広告賞でウケそうな作品をつくる。本質でないと思っています。
だけど、広告賞を獲っていない人間が「広告賞なんて」というのは猛烈にダサいと思っています。
獲らないと見えない景色がある、挑戦して獲れなくて世界と自分の差を感じることができる。
それはクリエイティブとしてはとても必要な経験だと思うからです。
なので直近では広告賞を否定できるようになるために、
広告賞のためじゃなくて本質的な課題解決をするために、広告賞を獲りたいと思っています。

もう一つは、組織的目線でいうとTORIHADA内に最高のクリエイティブチームを作るということです。
TORIHADAという会社名なので、我々が創り出すクリエイティブやコンテンツが会社の名刺代わりだと思っています。
「TORIHADAは心震えるクリエイティブよってどんな課題でも解決してくれる。」
このイメージを世の中に定着させていくのがもう一つの目標です。

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