「SNS投稿の冒頭2秒を40パターン検証する」執行役員CMO・紙屋が語る、データの先にある"人の可能性"

「同じ動画でも、冒頭の2秒を変えるだけで数字は全く変わる。30個、40個作って、1つずつ検証する。それが楽しくて気付いたら朝になっていた。」

そう語るのは、TRILIA株式会社の執行役員CMO、紙屋 仁志。24歳。

大学1年生でインターンを開始し、TikTok運用では月間5,000万再生を叩き出した。アフリカ・ルワンダでの起業を経て帰国後は広告事業の責任者として複数案件を統括。「圧倒的な成果を出す」という自身のミッションを掲げ、数字と向き合い続けている。

一方で、その原動力の奥には、「ノブレスオブリージュ」という価値観と、いつかもう一度、非営利の世界に戻りたいという静かな志がある。

分析の鬼でありながら、志を忘れない。そんな紙屋のこれまでの歩みと、TRILIAで見つけた「自分が輝ける場所」について、社内インタビュアーの田中が聞きました。

◆野球少年からビジネスの世界へ。「ゼロイチ」に惹かれた原点

田中： 紙屋さん、本日はよろしくお願いします！まずは、TRILIAに入るまでの経緯を教えてください。

紙屋： よろしくお願いします。もともと小学生の頃からずっと野球少年で、ピッチャーとショートをやっていました。ハマるととことん続けてしまう性格で雨の日でも外で壁当てをしていました。辞退はしてしまいましたが国際試合に招待されるまで打ち込み、高校も野球推薦で行きたかったくらいです。

ただ、母に「勉強もしておきなさい」と言われて受験もして、結果的にスポーツも勉強もやるような環境の学校に進学しました。

田中： 高校時代は何を頑張っていたんですか？

紙屋： 中学時代に思うような成績を残せなかったこともあり高校は野球ではなく3年間格闘技をしていました。YouTubeや自分の動画を何回も見返し、常に相手の倒し方を分析していました。基本的には冷静に試合を組み立てていましたが、自分が劣勢の場合は意識がなくなるまで相手を殴り続けようと思っていました。最後は気合いが勝敗を分けると考えていましたね（笑）

また、中学時代以上に勉強にも取り組もうと思いました。中学の時、勉強で受かったという小さな成功体験があったので。

ただ、机に座って勉強するのが本当に苦手で……。ストレスでじんましんが出て、膝の横あたりに20カ所くらいできました（笑）。嫌いなことは本当にできない体質なんです。でも好きなことなら、気づいたら朝までやっている。そういう極端なタイプですね。

田中： 大学はどういう基準で選んだんですか？

紙屋： 数学が得意だったので、文系の受験科目で数学を活かせるところを選びました。暗記は本当にダメで、地理や日本史はめちゃくちゃ頑張ったんですけど無理でした。結果的に私立の経営学部に進学しています。親戚に経営者がいて、中学生の頃にビジネス書を薦められたこともあって、なんとなく経営に興味はあったんだと思います。

◆ TikTok月間5,000万再生。分析の沼にハマった日々

田中： 大学に入ってからは？

紙屋： 大学1年生の11月に、長期インターンとして、櫻木さんが当時在籍していた前職の会社にジョインしました。コロナ禍で大学に行った回数が2回、入学式は2年生の時にあって、授業も全部オンライン、サークルも飲み会もない。楽しみが全部ないような状態で、「何かやりたい」と思って長期インターンを探していたんです。

田中： 櫻木さんとの出会いは？

紙屋： Yenta（ビジネスマッチングアプリ）で櫻木さんのアカウントを見つけて、直接会いに行きました。当時は両国にオフィスがあって。正直、何も分からない状態で行ったんですが、面談の場で「今日からお願いします」と握手して、その日のうちに決まりました。

田中： 最初から広告をやっていたわけではない？

紙屋： 最初はメディア事業部でコンテンツ作成をしていました。構成を作ったり、画像を作ったり。でも、正直あまり合わなかった。決まった手順に沿って10件、20件こなすよりも、新しい領域でゼロイチを作る方がやりたいなと感じていました。

その後、櫻木さんとの面談の中で「SNS事業部を立ち上げてくれないか」という話があり、TikTokとInstagramの運用を始めました。ここが転機でしたね。

田中： 何がそこまで面白かったんですか？

紙屋： いくつかあるんですが、一番大きかったのはPDCAの回転速度です。YouTubeだと1万再生まで1週間、長ければ2〜3ヶ月かかる。でもTikTokは投稿した瞬間から300再生つくし、早ければ1時間で1万再生に届く。数字が即座に可視化されて、改善ポイントを検証してすぐ次を出せる。この速さが、個人的にたまらなく楽しかったんです。

一番没頭していた時期は、気づいたら朝になっていました。分析して、投稿を作って、また分析して。朝になったら社内の先輩にサウナに連れて行ってもらって、戻ってきて2人でじゃんけんして、負けた方がヨガマットで寝るっていう生活でした（笑）。

田中： 具体的にはどんな検証をしていたんですか？

紙屋： たとえば、30秒の動画があったとして、冒頭の2秒だけを変えたバージョンを30個、40個作るんです。たった2秒違うだけで、再生数もコンバージョンも全く変わってくる。どのパターンがハマるかを1つずつ検証していく。

あとは、投稿時のハッシュタグの選定や順番、使う楽曲によっても初速が変わるので、複数のアカウントでタグと楽曲のパターンを分けて投稿して、最も伸びる組み合わせを特定してから全集中する、というやり方もしていました。

投稿動画の配信先に関する「池と魚」の例え話を知った時はめちゃくちゃ興奮しました。

ちなみに、TikTokはWi-Fiを切って投稿しないとシャドウバンされて再生が回りづらくなるという話もあって、そういう細かいTipsはGoogle USで英語で検索して、海外のブロガーの記事から拾っていました。

田中： その結果が、月間5,000万再生。

紙屋： そうですね。友達がTikTokをインストールすると、必ずフィードの前半に僕の動画が出てくるような状態でした。やるからには日本トップクラスの投稿を作ってやろうと思っていたので嬉しかったです。単体の動画だと1,000万〜2,000万再生のものもありました。クライアント側の在庫が切れて「止めてください」と言われたこともあります。売れすぎて商品がなくなるという。

◆ アフリカで起業、そして帰還。「稼ぐ力」を鍛えるために戻った理由

田中： TikTokで圧倒的な成果を出した後、突然アフリカに行ったと聞きました。

紙屋： はい。大学1〜2年がチャレンジできる勝負どころだと思っていて、櫻木さんとの定期面談でもそういう話をしていました。前職での売上を出す営利的な仕事は経験できたので、次は非営利の方にも興味があった。友達と話す中で「マーケティング力を貧困支援にも活かしてみないか」という流れになって、高校の友達2人と3人でルワンダに行きました。

田中： どんな事業を？

紙屋： 2つあって、1つはアフリカの貧困層が作るアフリカ布を広める事業。もう1つはマイクロファイナンス的な融資事業です。貧しい人たちにお金を貸して、そのお金で農業をしたり牛を飼ったりして、売上を出して経済的に自立してもらう。原資が増えれば支援できる人も広がっていくという仕組みです。

田中： なぜ戻ってきたんですか？

紙屋： 理由は2つあって、1つはビザの期限。もう1つは、事業を拡大するにはもっとお金が必要だと実感したこと。融資事業も布の事業も、原資があればあるほど支援の幅が広がる。だから「まず自分自身の稼ぐ力、戦闘力を鍛えよう」と思って帰国しました。

帰国後は、5月に櫻木さんから誕生日のお祝い連絡をもらって、そこから「今こういう事業を立ち上げようとしている、やらないか」と声をかけてもらい、広告事業を立ち上げることになりました。

◆ 広告事業の最前線。「商品を輝かせる」というマーケティングの本質

田中： 今のお仕事について教えてください。

紙屋： 全社的なマーケティング統括兼広告代理事業の責任者として、常時3〜4案件を並行で動かしています。広告は24時間配信されるので、朝は遅くても7時に管理画面をチェック。出社後は分析、クリエイティブの方向性決め、広告主及び広告代理店とのやり取りがメインですね。

田中： プレッシャーは感じますか？

紙屋： 感じることもありますが、それよりも「もっと拡大したい」という気持ちの方が強いです。

田中： 広告の仕事で一番面白いと感じる瞬間は？

紙屋： 自分が作った広告、ディレクションした広告が配信されて、より多くの人に届いた瞬間ですね。テキストを1つ変えるだけ、フォントを変えるだけで、成果数値 コンバージョン数が目に見えて変わる。この「読みが当たった」瞬間が一番楽しい。

特に面白いのは、それまであまり売れていなかった商品を、マーケティングの力で輝かせた時です。たとえば、高齢者向けの商品はTikTokやInstagramのような若年層向け媒体だとなかなか売れない。でも、スマートニュースやYahoo!、LINEに配信先を変えるだけで一気に購入者が増えることがある。同じ商品なのに、届け方を変えるだけで結果が全く違う。

これはまさにTRILIAのミッションである「埋もれている才能と価値を最適化する」ということだと思っていて、商品を輝かせるために、本当に必要としている人のところに届ける。その最適化を分析で突き詰めていくのが、この仕事の本質だと感じています。

田中： 広告事業を通じて身につくスキルって、どんなものがありますか？

紙屋： 大きく2つあります。1つはマーケティングの分析力。売れている広告を分析して、なぜ刺さっているのかを解読する力は、画像でも動画でも記事でも、アウトプットの形式が変わっても通用するスキルです。

もう1つはやり切る力。1つ目の分析力が身についていることが前提ですが、結局最後はどれだけ分析してどれだけ広告を配信できたかのやり切り力が重要だと考えています。時には24時間働いたり、今までの考え方を大幅にアップデートしたりと、成果を出すためにコミットする経験は人生を通して役立っていると感じています。

◆ 「ノブレスオブリージュ」という価値観。成果の先に見据える未来

田中： 紙屋さんの個人的なミッションを教えてください。

紙屋： 「圧倒的な成果を出す」ということですね。具体的には2045年までにグループ年商1兆円を達成したいと思っています。幼少期から、目に見える形での数字や成果にものすごく惹かれる部分がありました。櫻木さんに紹介してもらった『7つの習慣』の日記版で、人生のミッションステートメントを考えた時にも、やはりそこに行き着きました。

田中： 一方で、アフリカでの非営利事業にも関心がありますよね。成果を追求する姿勢と、社会貢献への志。この2つはどうつながっているんですか？

紙屋： ノブレスオブリージュという価値観が大きいと思います。「高い社会的地位には義務が伴う」ということを意味するフランス語で、資本主義社会で勝ち切った先に社会貢献事業を行ってノブレスオブリージュを果たしたいという思いが強いです。

田中： 今後、どういう人間になりたいですか？

紙屋： やはり、世の中に役立つものを作って、相手のことをしっかり考えて、ちゃんと行動できる人間でありたいです。まずはTRILIAで圧倒的な成果を出して、経済的にも、スキル的にも、自由度を高める。その上で、いつかまた非営利の事業に挑戦したい。アフリカに限定されるかは分かりませんが、SNSやマーケティングの力を使って、支援を届けたり、周知させたりすることはできるんじゃないかと思っています。

田中： マーケティングスキルを身につけた結果、生活はどう変わりましたか？

紙屋： 物質的な面ももちろんあります。引っ越しの時に条件を無理なく追加できるようになったり、格闘技のペーパービューを躊躇なく買えるようになったり。でも正直、一番大きいのは時間的な自由の方ですね。

お金よりも、身近な人とストレスなく過ごせる時間が増えたこと。同期や一緒に仕事しているメンバーと飲みに行ったり、インターンで入ってきた子が成果を出して給与が上がったり。そういう「次の景色にみんなで行く」瞬間が、一番やりがいを感じます。

◆ 未来の仲間へ。「ハマったらやりきる人」と、一緒に走りたい

田中： 最後に、これからTRILIAに興味を持ってくれる方へメッセージをお願いします。

紙屋： TRILIAは、事業を複数展開している中で、自分の強みや興味に合った領域で挑戦できる環境があります。僕自身、最初はメディアの記事作成から始まって、合わないと感じたらSNS事業部を任せてもらえた。自分では気づけなかった「輝ける場所」を、会社として見つけてくれたという経験があります。

ちなみに母が代表の櫻木のインタビューを読んだらしく、こんなメッセージをもらいました。

広告事業に興味がある方なら、マーケティングの分析力、ディレクション力、そして商品を輝かせるスキルが確実に身につきます。AIが進化してクリエイティブの同質化が進む中で、人間にしかできない「なぜこの人はこの商品を買うのか」という心理の深掘りは、むしろ価値が上がっていく領域です。

今やりたいことが分からなくても、何かに悩んでいても大丈夫です。まず飛び込んでみてください。ハマったらとことんやりきるタイプの人には、最高に面白い環境だと思います。

会社HP：https://trilia.co.jp/

代表 櫻木のインタビュー記事はこちら！⬇️

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インターン 中村さんのインタビュー記事はこちら！⬇️

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