インタビュー：古田 新

2003年、株式会社サイバーエージェントに入社。広告事業からクリエイティブの企画・制作、アプリのグロースと、さまざまなインターネットサービスとデジタルマーケティングの実務、事業・経営戦略に携わり、局長をはじめとした管理職を歴任。AbemaTV（現ABEMA）では、「72時間ホンネテレビ」（2017年11月）など、主力コンテンツの宣伝を担当した。2020年7月にUUUMへ入社。

UUUMにしかできない運用型広告事業

─はじめに、古田さんの自己紹介をお願いします。

古田）
UUUMの運用型広告事業の責任者を務める、古田 新です。2003年に新卒でサイバーエージェントに入社後、インターネット広告事業やアプリマーケティング、事業戦略、ウェブ番組のプロモーションなど、さまざまな業務に関わってきました。UUUMに入社したのは、2020年の7月です。クリエイター育成支援、LMND（レモネード）の開発責任者などを経て、運用型広告事業を立ち上げました。

─UUUMの運用型広告事業とは、どのような事業ですか。

古田）
広告主様の予算をお預かりして、YouTubeの動画広告を中心としたデジタルプラットフォームのパフォーマンス型広告を運用していく事業です。「インターネット広告代理店の広告運用チームが、UUUM内にできた」のように考えると、分かりやすいかと思います。

私たちの強みは、動画広告のクリエイティブに強いことです。今や運用型広告の勝ち筋は、クリエイティブの最適化にかかっています。とはいえ、動画素材を何十本も制作し、PDCAを回しながら広告効果の高いクリエイティブを見つけ出すのは、コストもリソースも静止画とは比べものになりません。

対してUUUMは、所属するトップクリエイターをはじめとして、1万人近いクリエイターのネットワークを持ち、さらに「見ている人が夢中になる動画の作り方」を深く理解しています。

クリエイターの皆さんは、「いかに面白く楽しく、好きなことを紹介するか」が得意な方たちばかり。昨今の広告は、つまらなくてイヤな存在のように扱われがちですが、UUUMは広告をエンタメコンテンツとして届けられる唯一の存在になれるでしょう。広告主様へ、UUUMにしかできないオリジナリティのある価値を、ご提供できる事業だと考えています。

▼【クリエイタークリエイティブの事例】

広告を起点に、クリエイターの活躍の場を広げる

─UUUMは創業以来、クリエイターマネジメント事業を展開してきました。なぜ、UUUMが運用型広告事業をスタートしたのでしょうか。

古田）
運用型広告事業であっても、「クリエイターが活躍する場を作りたい」という気持ちは変わりません。

すでに決算などで発表しておりますとおり、UUUMのビジネスはクリエイターのマネジメントから、クリエイターとのビジネス共創へと転換を進めています。すでに、クリエイター個人のブランドの立ち上げやグッズ制作を支援するP2C事業や、クリエイターとファンが一緒にゲームを創るゲーム事業などの新しい事業がスタートしており、運用型広告事業もその1つです。

これまでのUUUMの広告ビジネスは、アドセンス収益のほか、クリエイターのYouTubeチャンネル内でクライアントの商品やサービスを紹介するタイアップ広告が中心でした。そこに運用型広告事業が加わり、クリエイターが広告クリエイティブを制作することで、活躍の場がさらに広がるんです。

広告ならば、YouTubeだけでなくさまざまなデジタルプラットフォームにコンテンツが配信されますし、その分クリエイターを知らない人達との出会いも生まれます。何より、クリエイターが本当にそのサービスを好きで、自分自身の言葉で紹介するコンテンツって、見る人に大きな影響を与えるんですよね。広告主様もクリエイターもクリエイターのファンも、みんなが喜ぶポテンシャルを持つ事業です。

─これまでにない広告が創れる。それが、UUUMのオリジナリティなんですね。

古田）
そうです。実績としてお話しますと、あるアプリの広告クリエイティブを、複数のクリエイターに制作いただきました。すると、もっともフォロワー数の少ないクリエイターが作ったクリエイティブが、KPIを達成したんです。

クリエイターのキャスティングにはさまざまな軸がありますが、本件に関してはサービスのターゲットとクリエイター、そしてクリエイターのファンの組み合わせがキレイにはまったと考えています。

─フォロワー数や知名度のみのキャスティングでは、生まれなかった相乗効果がある。

古田）
そのクリエイターには、今も継続的にアプリ広告のクリエイティブを制作いただいていますし、ご本人のチャンネルも、視聴が増えていると聞いています。広告が、これまでUUUMが取り組んできたクリエイター育成にもつながっていて嬉しいですね。

定性と定量、両方のデータから「勝つ」クリエイティブを分析

─UUUMの運用型広告事業では、どのような業務に取り組むのでしょうか。一般的な広告運用業務と、違いがありますか。

古田）
まずは広告主様にプロモーション概要をうかがい、UUUMからクリエイターをご提案します。ここでのUUUMの強みは、クリエイターが日頃投稿しているコンテンツの定量データを持っていることです。尺数やテーマ別に「見られる動画」「見られない動画」の傾向がわかるので、「このクリエイターなら、こういった動画が良いです」という具体的な提案までできます。

そして、クリエイターが決まったら、広告主様が訴求したい内容を盛り込んだ構成を作り、制作を依頼します。クリエイターが楽しく制作できるようにサポートするのがポイントです。納品いただいたコンテンツは、UUUM側で広告用に編集して配信を行います。

─クリエイティブの分析で、工夫されている点はありますか？

古田）
動画には、クリエイティブのシナリオだけでなく、画角や尺数など変数がたくさんあり、細かな分析が必要です。そこでUUUMでは、クリエイティブを動画広告に編集するとき、あらかじめ要素を因数分解しておきます。

たとえば、ゲームの広告でクリエイターが登場するクリエイティブのときは、ゲーム画面をメインにワイプにするか、それとも2窓にするかなど、細かく要素をリスト化して広告配信のデータと見比べます。そして、「要素AはOK」「要素Bはいらない」「要素Cは次の制作で要素C＋にしよう」など分析して、次の制作につなげています。

その上で1番大切にしているのは、「そこにクリエイターが本当に楽しんでいる姿があるか？」ということ。ゲーム好きなクリエイターが「ガチャでこんなカードが出た！」って盛り上がっている姿は、見ていて引き込まれるし、本当に好きなんだなって伝わりますよね。クリエイターも、「仕事なんだけど、好きなサービスだから嬉しい」と喜んで関わってくれるから、リアリティが高くて共感が生まれる動画ができあがる。日常動画を投稿し続けてファンをつかんできたクリエイターだからこそ創れる魅力を、広告に生かしたいと考えています。

新規事業を引っ張っていく人は、どんな仕事にも面白さを見つける

─広告の運用業務には細かさが必要ですが、UUUMではそれ以上にクリエイティブな視点が大切だと感じます。

古田）
UUUMの運用型広告は、運用コンサルタントが広告主様の担当者とコミュニケーションを取り、管理画面を見ながら一緒に運用していくスタイルです。「広告主様の声を直接聞いて仕事をしたい」と考えている方には、キャリアアップできる環境があります。

今ご支援している広告主様からは、「まるで社内にインフルエンサーマーケティングの部署ができたみたいだ」と言われるほどです。広告主様とワンチームになって、広告主様のビジネスに貢献したい、UUUMのクリエイターの活躍の場を広げたいと考える意欲的な方とぜひ一緒に働きたいです。アカウントプランナーも、自分で広告を運用した経験があると良いですね。

─チームメンバーは、どのような方達ですか。

古田）
事業を立ち上げるときに社内公募を行い、集まったメンバーです。みんな、運用型広告の実務は初めてでした。ときには広告主様から厳しいフィードバックをいただくこともあるんですが、「ありがたい、学べるチャンスだ」とストイックに知識を吸収しています。やはり新規事業のオープニングメンバーだからか、「絶対にこの事業を成長させよう。UUUMの柱にしていくぞ！」の気持ちや事業への期待が強いです。

─成長する機会があることに、皆さん貪欲なんですね。古田さんは、これまでも新規事業に関わることが多かったと思います。どのようなタイプが、新規事業に向いているのでしょうか。

古田）
新規事業って、わからないことだらけです。恥ずかしいかもしれないけれど、まずは1回やってみる瞬発力がある人だったり、わからないなりにも自分の意見を持って考える人が、新規事業を引っ張っていくと思います。どんな仕事も大変だし、良いことや悪いこともありますが、仕事の中に面白いと思えるポイントを見つけられるかどうかって、とても大事です。それが、自己研鑽にもつながるし、事業を大きくするエネルギーになりますね。

「好き」が詰まったコンテンツで、広告の本質を再定義しよう

─古田さんご自身からも、この事業を大きくしていくぞ！という意気込みを感じます。これまでのキャリアを振りかえって、UUUMの運用型広告事業にどのような思いをお持ちですか。

古田）
私は2003年にサイバーエージェントへ新卒で入社して、初めての転職がUUUMなんです。サイバーエージェントでは、広告営業からキャリアをスタートし、クリエイティブ職や経営参画、ビジネスの中核を担うアプリのマーケティングやABEMAの宣伝など、マネジメントも含めて幅広い業務に関わらせていただきました。

その一方、サイバーエージェントでの17年間は修行期間で、ようやく社会人1年目になった感覚がすごく強いんです。まわりは、自分のことも今までのキャリアも知らない方たちばかり。「これからが自分にとって本当の勝負なんだ」という気持ちで、運用型広告事業に向き合っています。

─いろいろなキャリアの選択肢があった中、なぜUUUMに転職したのですか。

古田）
コロナ禍で少し仕事が落ち着いて、ふと自分のキャリアを振りかえったとき、背筋が凍るような感覚があったんです。責任感のある仕事を任されて、たくさんの方たちと刺激的な毎日を過ごしてきたけれど、まだ自分で何かを立ち上げた経験がない。ここで終わったら、めちゃめちゃかっこ悪いと思ったんです。

それで、「自分は何をやりたいか？」と根本的なところに立ち戻ってみたら、「ラジオのパーソナリティになれたらな」って夢を思い出して。大きなFM局の番組を持ちたいとかではなくて、しゃべるのが好きなんですよ。

─自分の話を聞いてくれる人、聞きたい人に向けて、しゃべりたい。

古田）
そうそう。インターネットがあると、いつでも好きなときに好きなコンテンツを見たり聞いたりできるし、マスを意識しないで「好きな人だけが集まれる」も成り立つから、すごく自由でステキですよね。

YouTuberや個人経済圏には前から興味を持っていたこともあって、次第にUUUMの存在が気になるようになりました。そしてご縁があり「自分がやりたいことをUUUMは肯定してくれそうだな」と感じて、転職しました。

─仕事にするかはさておき、「何かを創って発信したい」というクリエイティブな気持ちって、実はみんなが持つものですよね。

古田）
創るって、すごく大変なことですよ。なのにクリエイターたちは、毎日毎日創って発信している。好きだから、大変なことも大変じゃない。そのエネルギーはとても貴重なもので、だからこそ好きが詰まった面白いコンテンツになるわけですよね。

運用型広告事業は、私にとってそういう存在かもしれない。UUUMの強み、クリエイターの熱量と活躍の場を広げたい気持ち、広告の課題、そして私のキャリアと、すべてがパズルみたいにはまった感じがして、自分にしかできない仕事だと思っています。

─最後に、今後の展望をお願いします。

古田）
UUUMの収益の柱になれるよう、まずは運用型広告事業を年商100億を超えるビジネスにしたいと思っています。そのためには組織の成長が必要で、アカウントプランナーや運用コンサルだけでなく、クリエイティブ担当者も増やしていきたい。物を生み出すクリエイティブ担当者が1番多い組織を描いています。

チームの合言葉は「広告を楽しく見たいものに変えていこう」です。世の中の広告という広告を、UUUMの手で生まれ変わらせたい。面白いコンテンツであれば、広告であろうがなかろうが見たくなるものです。価値あるコンテンツを提供する、このことを私たちはつねに忘れずに進んでいきます。

（インタビュー・構成・執筆／マチコマキ）