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強さの秘訣は「みんないいやつ」 新事業責任者に聞くリリースの裏側

2020年9月、サイカは新サービスXICA ADVA(サイカ アドバ)をリリースしました。

XICA ADVA(サイカ アドバ)は、国内No.1のオンライン・オフライン広告統合分析ツール「ADVA MAGELLAN」、テレビCMメディアプランニングの「ADVA PLANNNER」、テレビCMクリエイティブ制作の「ADVA CREATOR」、国内初の”成果報酬型”テレビCM出稿を実現する「ADVA BUYER」を含む、データサイエンスに基づきマーケティングの最適化を可能にするソリューションです。

ADVAという名称には、広告を適正評価する「AD Valuate」と、付加価値を提供する「Add Value」という2つの意味が込められています。

▶︎XICA ADVA サービスサイト

オンライン・オフライン広告統合分析ツール「マゼラン」を提供してきた当社が、なぜテレビCM分野に参入することになったのか? ADVA事業の全体統括として指揮を取る、サイカCOO彌野正和(やの まさかず)さんに話を聞きました。

ーまず、ADVA事業をスタートすることになったきっかけを教えてください。

今年マゼランは、提供開始4周年を迎えました。

この4年間で、120社以上の企業様の広告効果分析とマーケティング予算配分の最適化に携わってきました。その中で、特に予算が大きく、予算配分の改善によって事業へのインパクトが大きい施策がテレビCMであることがわかってきたんです。

同時に、テレビCMの出稿に対して広告主が抱える課題もお聞きするようになりました。テレビCMのROI(投資利益率/費用対効果)が見えづらいこと。そして、最適な予算配分がわからないことです。

マゼランで培った数値化・可視化、適正評価でこの業界に貢献できるかもしれない。そう思いました。

ーADVAの構想はいつ頃から始まったのですか?

ちょうど2年前の2018年10月ですね。
お客様から「実行の部分もサポートしてほしい」という声を多くいただくようになっていました。マゼランを使って示唆を抽出できても、示唆の通りにアクションを実行するのが難しく、成果に繋げられないというお悩みをいただいていたんです。

マーケティングツールは、効果の可視化で価値を発揮します。でも企業にとって大事なのは、可視化によって見えた示唆をアクションに落とし込み、実行して成果を出すことですよね。

私たちはPDCAのC(Check)の部分には強いけれど、お客様のP・D・Aにはあまり関われていませんでした。でも成果を上げるためのパートナーとして私たちがいるのであれば、お客様からの強いニーズがある実行の部分にも関わっていくべきだと思ったんです。

昨年、インターネット広告(オンライン広告)費が2兆円を超え、テレビメディア広告費の1.9兆円を超えました(※1)。ただ、インターネット広告は、Facebook、Twitter、Instagramなどたくさんの媒体が積み重なってできた市場です。一方、テレビメディア広告は、テレビ単一で約1.9兆円の市場規模を抱えているんです。そう考えるとテレビCMはとても大きな市場ですよね。

こんな話を、週末、代表の平尾さんと会社の会議室にこもって話し合ったんです。

会社の非連続成長のために何をやるべきか、お客様に価値提供するためにはこの大きいマーケットのどこから手をつけたら良いだろうか。事業的にもお客様にとっても意味があるものを議論し、テレビCMのAction部分への参入を決めました。

※1:電通「2019年 日本の広告費」https://www.dentsu.co.jp/news/release/pdf-cms/2020014-0311.pdf

ーそこから2年が経ち、無事ADVAがリリースされました。リリースに至るまでで何がいちばん大変でしたか?

プロダクト開発とか組織の刷新とか色々ありますが、いちばんは1社目の広告主獲得ですね。サービスもまだリリースしていないし、過去に前例もない中、この全く新しいサービスを利用いただく1社目のお客様を獲得するのは大変でした。

ADVAの構想をお客様にお話しすると「そんなことができたらすごく良いね!」と言っていただけるんです。でもやっぱり結果がどうなるかわからないリスクがあるので「1社目になるのはちょっと怖い。実績が出てきたらまたお話聞かせてください。」という反応をいただくことがほとんどでした。

そんな中、もともとマゼランを積極的に使ってくださっていたお客様が「一緒にチャレンジしたい」と言ってくださり、1社目の導入企業になってくださったんです。マゼランを通じて信頼関係が構築できていたこと、サイカが目指す未来に共感してくださったことが導入の理由でした。

/オンラインで実施したADVAリリース記者発表会の様子\

ーリリースの前後はいかがでしたか?

メッセージの打ち出し方には悩みましたね。
私たちは、テレビ業界と広告主様のためにADVA事業を始めます。そのことをどう伝えるかという点でとても悩みました。

マーケティング室の高木さんや、協力してくださっている広告エージェンシーの方など、「伝える」プロフェッショナルの目線でアドバイスをもらいながらメッセージングを考えていきました。

あとは、ADVAリリースのタイミングで、マゼランも「ADVA MAGELLAN(アドバ マゼラン)」として機能をアップデートし、サービスサイトも刷新、ADVAの各サービスでもメッセージングやタグラインを作成するなど、対外的なブランド刷新を一気に行ったんです。リリース前後は決めることも変えることも多く、とても大変でしたね。

ーADVAリリースと同時に組織体制も変更したんですよね。

そうです。大きく2点変更しました。

まず、事業本部をMAGELLAN(マゼラン)事業部とADV(アドバ)事業部に分けました。これはシンプルにKGIが違うからです。

もう一つ、営業部からマーケティング課を切り出して、事業本部付けで独立したマーケティング室をつくりました。事業部ごとにマーケティング組織を持つこともできますが、ナレッジの蓄積や生産性、予算の効率、そしてマーケティングのプロフェッショナル性を高めることを考えると、各事業部横断のマーケティング室を持つほうが良いと思ったんです。

/事業本部がMAGELLAN事業部とADV事業部に分けられ、両方のマーケティングを担うマーケティング室を新設\

ー社内の反応はいかがでしたか?

良かったと思いますよ。
特にマーケティング室では、より大きな予算でより幅広い施策を考えられるようになりました。規模の大きなチャレンジができる面白さがあると思うし、営業組織から独立したことで、マーケターとしてのキャリアパスも描きやすくなったと思います。

▶︎独立したマーケティング室では、ADVAリリースに合わせて大規模プロモーションを実施した

➖ADVAリリースのプロジェクトを通して、事業にも組織にもたくさんの変化や苦悩があったと思います。

この組織の最大の強みは「みんないいやつ」ってところだと思うんですよね。

目指しているビジョンを理由をもって説明すると、それを真正面から受け止めて、一直線にそれに向かっていく人ばかりなんです。

新事業なんて課題だらけです。でも、壁にぶつかってもそれを改善していこうという強い意志と熱量があるのがサイカのメンバーです。

なんでそれができるかというと、ポジティブだからですね。組織づくりにいちばん紐づいているのが採用だと思うんですが、私が採用の段階で大事にしているのは、その人がどんな将来の夢を持ち、そこに至るプロセスをどのように考えているか素直で、目指している目標に向かってまっすぐ進んでいける人かどうかです。

ここが採用の時点で叶えられているのが、組織の強さの由縁だと思います。

ー組織としてこれからさらに伸ばしたい部分はありますか?

人間性や仕事に向き合う姿勢、素養の高さなど、ハード面はみんなすごく良いです。でも、その上に乗せるスキルの部分はまだ改善の余地があると思います。

特に、戦略戦術の構築から、実行管理、型化、改善といったスキルは事業を動かすコア中のコアなので、みんなが一連のプロセスを一人で回せるように成長してくれたら嬉しいですね。

ーADVAのリリースを終えて、いま目の前にはどんな課題がありますか?

組織に尽きますね。特にADV(アドバ)事業の組織体制を強化したいです。

1社目の導入企業様の運用はすでにスタートしています。新規クライアント様の獲得についてもある程度型化できてきました。その上でいまやるべきことは明確なので、高いレベルで実行できる組織づくりが喫緊の課題です。

ーありがとうございます。最後に、ADVAが目指すゴールを教えてください。

ADVAが目指すゴールは、プロダクトやサービスをつくる広告主、コンテンツをつくるメディアのように、ものづくりで価値を創出する人や企業が報われる世界をつくることです。

そのためには、誰もが平等に判断材料を得、良いものは良い、悪いものは悪い、と正しく評価できる「マーケティングの民主化」が必要だと考えています。

価値を創出する人の努力が適正な評価で報われることで、マーケティング業界とテレビCM市場はさらに成長するはずです。適正評価の基盤をつくるためにも、ADVAをマーケティング業界のデファクトスタンダードにしていきたいですね。

/「なんか照れるね…」と言いつつ写真撮影に応じてくれた彌野さん\

▼サイカでは、彌野さんと一緒にADVAを前進させてくれる仲間をお待ちしています。
ぜひ気軽にお話を聞きに来てください!

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