【グローバル展開】中国市場で進化する、「BULK HOMME」のブランド体験

メンズスキンケア市場が着実に成長を続ける中国。特に都市部の若い世代を中心に、自分らしい生き方や理想の姿を意識し、自己成長や自己投資を大切にする価値観が広がっています。

“なりたい自分”に進化できる自信を与えるスキンケアブランド「BULK HOMME」は、こうした意識の変化を踏まえ、2019年からECモールを中心に中華圏での展開をスタートしました。

2021年以降は、現地に根付いた戦略の立案や、チャネル開拓を推進し、オフラインでの展開にも注力。実際に製品を手に取り、「BULK HOMME」を知っていただく機会を増やすことで、中国市場でのブランド浸透を目指しています。

ブランドの世界観を、現地に伝わる表現に

中国でのオフライン展開では、ただブランドの世界観をそのまま伝えるのではなく、「BULK HOMME」らしさを保ちながら、現地のお客様に伝わりやすい表現へとローカライズしています。

例えば、現在日本では、ブランド名でもある製品の中身（バルク）の質感やパッケージ、ブランドの世界観をシンプルにお伝えすることで、「BULK HOMME」らしい洗練された売場づくりを行っています。

一方、中国では、まだ「BULK HOMME」を知らないお客様にも興味を持っていただく必要があるため、製品特長や日本での受賞実績など、中国のお客様にとって分かりやすい言葉やビジュアルを取り入れています。

オンラインからオフラインへ接点をつなぐ

現在、オフラインでは上海を中心に、輸入系ドラッグストアやコスメセレクトショップなど、品質やブランドストーリーを大切にするお客様が集まる場所でお取り扱いいただいています。

国内外のさまざまなビューティブランドを取り扱うセレクトショップ「HARMAY」では、「BULK HOMME」の洗練されたブランドの世界観に共感いただき、2020年より取引を開始しました。直近では「HARMAY」が注力するフレグランスカテゴリーと「THE FABRIC FRAGRANCE（衣類・布製品用芳香消臭剤）」との親和性に関心を持っていただいたことをきっかけに、改めて展開規模を拡大しリスタートしています。

それに伴い、「HARMAY」の会員様に向けたCRM施策を実施。「BULK HOMME」のブランドや製品の特長を紹介するとともに、通常より多くのポイントを獲得できるダブルポイントキャンペーンをご案内しました。

このように、オンラインでブランドを知っていただいたうえで、キャンペーンをきっかけに実際に店舗へ足を運んで製品を手に取っていただくまでの、一連の流れを意識した情報発信を行っています。

「使い続けたい」と思っていただけるブランドへ

中国でも都市部を中心に、男性にとってスキンケアは特別なものではなく、「日常的な身だしなみの一つ」と捉える層が増えてきています。

また、製品の機能性だけでなく、香りや使用感、ブランドの世界観など、製品を使うことで得られる心地よさや気分の変化といった、情緒的な価値を重視する方も増えています。

こうした移り変わる価値観に寄り添い、ECやSNSを中心としたオンラインでの情報発信と、実際に製品を手に取ることができるオフライン店舗でのブランド体験を連動させながら、お客様との接点を広げ、長く選んでいただけるブランドを目指します。

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