今はまだない「当たり前」をつくる──生活者が消費を動かす時代のインフラを手がけたい

「今まだ存在しない市場を創ることに、もう一度チャレンジしたい。」

NEL株式会社でアカウントリードを務める木全。アパレル商社での流行分析に始まり、国内初の広告配信プラットフォームやタクシー広告の黎明期に営業を経験。未知のサービスを世の中に広めてきました。そんな木全がNELで見据える挑戦は、生活者の声が消費を動かす時代の新しいインフラを創ることです。

「生活者のニーズに愚直に向き合うことを大切にしています。」──顧客に寄り添い、時代の先を読みながら、事業成長へ導く木全の仕事観を聞きました。

▼プロフィール
木全 章恵（きまた・あきえ）
アパレル専門商社で、大手アパレルメーカー向けに靴の企画営業から生産管理を担当後、フリークアウトにてDSP（広告配信プラットフォーム）販売やメディアのアドプラットフォーム構築に従事。その後、IRISにてタクシー広告の営業マネージャー及びPR部署の立ち上げを歴任。2026年1月よりNELに入社し、現在はアカウントリードを担当。

流行は創るほうが楽しい

──まずは、NELに入社するまでのキャリアを教えてください。

木全：ファーストキャリアはアパレル業界です。専門商社で4年間、営業を担当しました。市場調査から次シーズンの流行予測、メーカーとのデザイン検討など、一連の流れを進行する仕事です。

自分が携わった商品が店頭に並び、お客様から手に取っていただける瞬間の感動はひとしおです。常にトレンドを見極めながら、商品が売れるムーブメントを起こすことの面白さに気づきました。

そこから、デジタル広告会社のフリークアウトへ転職します。約4年間、国内初のDSP（広告配信プラットフォーム）の導入を推進していました。アパレル業界でEC市場の拡がりに触れて、「オンラインで物が売れる仕組みを創ってみたい」と思いが募ったことが理由です。

そこからグループ会社のIRISに転籍し、5年半、タクシー広告の営業やPRの立ち上げ、マネジメントに携わりました。IRISはタクシー広告を国内で初めて販売した会社です。当初は市場が存在しない状態からのスタートでしたが、サービスが普及するまでの過渡期を経験しました。

──タクシー広告は今や当たり前の存在ですが、国内初のサービスを根付かせるまでは相当大変だったのではないでしょうか。

木全：そうですね。目新しいサービスだったので、最初は「そんなの売れないでしょ」と言われることもありました（笑）。

タクシー広告の場合、まずはデジタルサイネージを設置するタクシー台数を増やす必要があります。当初は新規開拓に苦労しましたが、広告タブレットからQR決済機能が使えるといったユーザーの利便性が認知されたことで、タクシー会社からメリットを感じてもらえるようになりました。

また、広告主に対して、決裁権をもつビジネスマンに視聴されやすい独自の媒体価値が伝わっていきました。

──逆境はありましたか。

木全：広告の申込が順調に増えていた最中、コロナ禍を迎えました。途端にキャンセルが相次ぎ、出稿が目に見えて落ちた時期があって。

しかし、リモート勤務や生産性向上を背景にSaaSに追い風が吹いていたことを捉え、「BtoB商材の認知拡大」へ訴求を変更したんです。

するとSaaS業界内で「タクシー広告は投資対効果が高い」と評判が広まり、需要が一気に回復。広告枠が即時売り切れる状況が、1〜2年続きました。

タクシー広告と相性の良い顧客層を発見できたことで、ピンチから一転、市場の追い風に乗ることができた経験です。顧客からの需要をつかむことで、事業が一段と伸びることを身をもって感じました。

osinaは未来の当たり前になる

──市場の変化を目の当たりにしてきたかと思いますが、キャリアチェンジを検討したきっかけはありますか。

木全：タクシー広告の価値を伝えられた達成感を覚える一方、もう一段営業としての手応えが欲しいと感じて。今まだ存在しない市場を創ることに、もう一度チャレンジしたいという思いが強くなりました。

それから、デジタル広告に長年携わる中で、「認知」の先を追いきれないもどかしさを感じていたんです。広告は「認知を広げること」は得意。でも、本当に購買が起きているのか、生活者がどんな熱量でその商品を使っているのか、数字で証明しきれません。

認知と購買の間にある断絶が、ずっと気になっていました。

──そこで出会ったのが、NELだったんですね。

木全：そうです。NELが提供する推し購買プラットフォーム「osina」の話を聞いたとき、これからの可能性を感じました。osinaは、実際に商品を購入した方がSNSに動画を投稿し、その投稿データが可視化される仕組みです。

誰が、どんな文脈で商品を語り、そこからどれだけ購買が生まれているか。広告では捉えきれなかった発言・行動を、データとして明らかにできる。

トレンドを生み出す主体が企業から生活者へ移っている今だからこそ、osinaは必ず広まると思いました。「まだ世の中に知られていないけれど絶対に求められている。それなら、自分の手で成長させたい」と純粋に思えたことが入社の決め手です。

SNSの空気感をデータで可視化

──NELに入社してから、どのような業務に携わっていますか。

木全：化粧品・ビューティー系企業を中心に、SNSマーケティング施策を提案しています。「osina」を活用したUGC促進はもちろん、インフルエンサーを活用したタイアップ、イベント企画などクライアント課題に応じた提案を行っています。

商材の特性上、インフルエンサー活用もコンテンツ施策も一通りやり切っている企業さまがほとんどです。そんな中、共通する悩みは「SNSマーケティングの効果が見えない」点です。インフルエンサーPRを実施しても、生活者の反応が掴めない。SNS上のリーチは広がっているけれど、購買意欲につながっているのかわからない。そうした声を多く聞きます。

──課題の背景には、何があると思いますか。

木全：インフルエンサー施策に偏ったSNS活用には、構造的な限界があると考えています。フォロワーの多い発信者が投稿すればリーチは拡大できます。でも、それだけでは「作られた広告」感が出やすく、商品を使った人が自分の言葉で語る説得力が生まれません。

osinaは、ユーザー自身のSNSフォロワー数がそれほど多くなくても、その人と共通の価値観をもつコミュニティの中で情報が広がる仕組みです。

インフルエンサーによるタイアップと「osina」を掛け合わせることで、インフルエンサーから生活者層まで、SNS上の発話を連鎖的に広げる設計が最大の強みです。

しかも、osinaでは投稿数、再生回数、ハッシュタグ内の占有率といったデータを可視化できる。これまで感覚的にしか捉えられなかったSNS上の空気感を数字で把握できます。

生活者の声からトレンドが生まれる

──数々の市場を創ってきた木全さんが思う、ヒット商品やトレンドを生み出すために大切なことは何ですか。

木全：生活者と向き合い、隠れたニーズを捉えることが大切だと考えています。

商品をどんな方に届けたいのか、何を一番に伝えたいのか。作り手の想いがあっても、生活者自身の課題やニーズとズレていれば、需要は生まれません。

世の中の変化が速くなる中で、徹底的にヒアリングを続け、クライアント企業さまとともに生活者の課題やニーズを見つけにいく姿勢を心がけています。

──今後、クライアントとどんな関係性を築いていきたいですか？

木全：一言で言うと、担当者さまが困ったときに真っ先に声をかけてもらえる存在でいたいです。

SNSマーケティング施策は、実際にやってみないとわからないことが多いです。インフルエンサー施策が思ったよりも伸び悩んだ、新製品を打ち出したけれどターゲット層に届いていない感じがする。そうした場面で、一緒に課題を探れる存在でいたいと思っています。

──osinaが今後普及した先に、どんな世界が実現すると思いますか。

木全：osinaが広がることで、企業にとってはSNSマーケティングの新しい活用軸が生まれ、ファンを育てるきっかけになります。生活者は、新たな商品との出会いが増える。

そして、一人ひとりの新たな体験や楽しみ方が広がり、次のトレンドが生まれる。osinaがその中心となれるよう、これからも挑戦したいと思います。

「osina」の問い合わせについて

「SNSのリーチは伸びているのに、購買意欲につながっているかわからない」と感じていませんか。NELが提供するインフルエンサータイアップ×「osina」の商品プロモーションは、SNS上の発話を連鎖させ、生活者の反応をデータで可視化します。まずはサービスサイトからお問い合わせください。

osina - 買いたくなる投稿を大量に作れるプラットフォーム osinaは、SNS発信者に商品を届けて、推し商品のSNS拡散で店頭売上を動かすメディアです。 lp.osina.app

採用について

NELでは採用を中心に強化しています。「熱狂が循環する世界をつくる」というビジョンに共感いただける方は、ぜひ下記の採用ページよりご応募ください。

【採用ブログ】

NEL株式会社｜note ビジョンに「熱狂が循環する世界を創る」を掲げ、個人の「好き」や「熱狂」といった感情を起点に、新しい経済価値と機会を生み出し note.com

【COMPANY DECK】

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