「御用聞き」ではなく「戦略パートナー」へ。DMMでマーケターが担う、事業成長の本質

60以上の事業を展開するDMM。その重要なマーケティング業務を横断的に担っているのが、マーケティング本部です。

非上場だからこその迅速な意思決定、桁違いの予算規模、事業とプラットフォームの成長を加速させるマトリクス組織、そしてマーケターとして成長できる0→1の環境——マーケティング本部のリアルについて、同本部 本部長の川端祐喜と副本部長の山形知史に話を聞きました。

マーケティングにケタ違いの予算。なぜそんなことが？

ーDMMは現在60以上の事業を展開しています。マーケティング本部がこれらに対してどのような役割を担っているのか教えてください。

川端：私たちマーケティング本部が担当しているのは、「プラットフォーム事業」と呼ばれる領域です。「DMM TV」や「DMMブックス」、「DMM英会話」、「DMMオンラインクリニック」など、共通IDで多数のサービスを利用できるtoC向けサービス群のマーケティングを横断的に支援しています。これらはDMMグループ全体の売上でも大きなウェイトを占める、DMMにとって屋台骨となる事業です。

ー事業横断型のマーケティング組織ということですが、実際の業務においてはどのような特徴があるのでしょうか？

川端：分かりやすい特徴を一つ挙げるとしたら、まず予算規模の大きさじゃないでしょうか。DMMではマーケティングに数十億〜百億円規模の予算を投下することも珍しくありません。他の事業会社からDMMに転職してきたマーケターが最初に驚く点かもしれません。

例えば、DMM TVのマーケティングで獲得したユーザーは、電子書籍やゲーム、英会話といった他のサービスも今後利用してくれる可能性があります。こうした他事業部への波及価値や5年後のLTVまで含めて投資判断をしているので、単一事業のみで勝負している企業と比べて、大きな予算を組むことができるんです。

大胆さ、迅速さ、緻密さ。3つを備えた組織

ーDMMが非上場という点も寄与していますか？

川端：それは確実にあります。DMMのオーナーは会長の亀山だけです。亀山は私たちと綿密に投資ロジックを協議しつつも、ベースにあるのは「儲かるならどんどん投資すべき」という考えです。

そのため、根拠と回収見込みさえあれば、基本的にマーケティング予算には制限をかけていません。マーケティングだけでこれだけ大きな予算を組むことができる企業はそう多くないと思います。

山形：非上場企業だからこそ意思決定も速い。例えば、承認フローはとてもシンプルです。DMMで必要なハンコは基本的に1個だけ。マーケティングの内容によって、部長のハンコが必要なのか、役員のハンコが必要なのか、会長のハンコが必要なのかが変わります。

川端：非常にダイナミックかつスピーディーな意思決定と施策の実行ができる。まさにこの点はDMMの大きな強みの一つではないでしょうか。

ー組織として非常に勢いがあるように感じます。

川端：ただ、実は予算額自体はかなり緻密な計算で求めています。DMMは数字に強い人間が集まっていて、独自の投資ロジックをもとに各事業に投下するマーケティング予算を算出しているんです。

DMMのサービスを知るきっかけや使うデバイスなど様々な要素によって、ユーザーのLTVは大きく変わります。このような将来的な利益を膨大かつ複雑なユーザーデータから導き出した上で、マーケティング予算の額を決めています。

山形：「売上額の何パーセントを販促費に充てる」といったシンプルな計算でマーケティング予算を組むことはまずありません。5年後の利益まで予測してマーケティング予算やプランを決めるのがDMM流です。

全プラットフォーム事業をBigQuery上に統合しているので、各種KPIやユーザーデータを横断的かつ定量的に分析しながら、非常にロジカルなマーケティングを展開できる組織になっています。

プラットフォームと事業。共に成長が加速する体制に

ー組織体制もユニークですよね。

川端：DMMマーケティング本部は、機能軸と事業軸の2つが交差するマトリクス組織を採用しています。

数年前はインハウスでの広告運用にも取り組んでいました。ただ、デジタル広告に特化するあまり社内代理店のような立ち位置になってしまい、事業のグロースにディープダイブできなかったという過去の反省があります。

そこで、横軸には「デジタルマーケティング」「マス」「PR」「CRM」などの専門機能を残し、縦軸にはDMM TVやDMMブックスといった事業ドメインごとにマーケティング戦略から実行推進をリードするマーケティング責任者を擁立するようにしました。

山形：この体制によって、ナレッジの横展開や知見共有がしやすくなり、個別の事業だけでなくDMM全体のグロースにも貢献できるようになりました。専門機能ごとに分かれているので、それぞれの得手不得手を補うようなチーム組成をしやすく、さらにスペシャリストを採用しやすいというメリットもあります。

“正真正銘”のマーケティングに携われる稀有な環境

ー具体的にはマーケティングのどの部分まで担当されているのでしょうか？

山形：DMMのマーケティングは、いわゆる「広告」だけではありません。狭義ではなく広義のマーケティングを担っていて、戦略の策定から実行、さらにプロダクト改善にまで踏み込んでいます。たとえばDMM TVでも、私たちマーケティングチームがこうした部分を主導して決めています。

ご存知の通り、動画配信サービス業界はレッドオーシャンです。こうした厳しい環境下でDMM TVという新サービスを事業として成立させるべく、2022年12月のローンチ以前から、マーケティング本部のメンバーが中心となって4P戦略を担ってきました。

発表会やTVCM、デジタル広告などのプロモーションの策定・実行だけでなく、収支シミュレーションを重ねた上で「月額550円」というプライスを提案したのも私たちです。現在はプロダクトの部分にも注力していて、マーケティングデータやリサーチをもとに定期的に事業部と擦り合わせを行なっています。

ーマーケターとしての成長機会はかなり多いのでは？

山形：DMMでは新規事業が次々と立ち上がるので、0→1のフェーズに携われる機会は非常に豊富です。加えて、個人にも大きな裁量と権限が与えられており、当事者意識をもって能動的に動ける人にとっては最適な環境だと思います。

ーDMM TVのマーケティング決裁責任者としても、山形さんは大きな裁量をお持ちですが、どのようにして信頼を築き上げられたのでしょう？

山形：シンプルに、結果を出し続けているからだと思います。各マーケティング施策の結果、DMM TVの各指標は毎年改善を続けています。

私は「マーケティングは掛け算」だと考えているんです。0に何を掛けても0、1に100を掛けても100にしかならない。つまり、売り物であるDMM TVというプロダクト自体が良くならないと、どんなにマーケティングを頑張っても大きな結果には結びつかない。だからマーケティング本部の人間でありながら、コンテンツやUI/UXの改善に対しても市場の理解者として意見を出します。

ではなぜそれができるかというと、この業界のことなら何でも語れるレベルまでリサーチを徹底的に行なってきたからです。業界や消費者のニーズを深く理解しているからこそ、時には「それでは売れません」と耳の痛いことも言う。マーケターとしてここまで徹底する姿勢が、事業部からの信頼獲得にもつながっているんだと思います。

ーマーケティング本部はいわゆる事業部の「御用聞き」ではない、と。

山形：そうです。この点こそDMMのマーケティングを担うことの醍醐味じゃないでしょうか。逆を言えば、事業部のパートナーになれるようなマーケターでないと私たちの組織で働くのは厳しいかもしれません。今後はこうしたマーケターをもっと増やしたいと考えていますし、そうなるための機会も豊富だと自負しています。

DMMでプロダクトの成長を牽引するマーケターに

ー今後の展望と、DMMが求めるマーケター像について教えてください。 

川端：組織としては、「未来の利益を最大化するための投資配分ロジック」を会長の亀山と一緒に開発しています。ROIだけではなく、粗利の最大化やスイートスポットの特定といった点を踏まえながら、より精緻な投資判断を目指しています。

人材面では「商売上手なマーケター」を求めています。DMMは亀山が始めた商いをきっかけに大きくなった会社なので、「損得を正しく判断し、得を最大化すること」に貪欲な人が活躍できる環境です。市場のニーズを深く理解し、事業をグロースさせるために自ら考え、行動できる人はDMMで大きく成長できます。

山形：私はメンバーのキャリア支援をさらに強化したいです。希望する人にはジョブローテーションを積極的に行うなど、市場価値の高いマーケターを育てていく仕組みづくりを進めていきたいと思っています。

求める人材は、得意領域を持ち自走できる人。「環境が人を育てる」という考えのもと、自ら意思決定し結果に責任を持てる人と一緒に働きたいです。DMMにはその成長を実現できる環境があります。

ー最後に、応募を検討している方へのメッセージをお願いします。

川端：業界や消費者のニーズを深く理解し、コンテンツやUI/UXの改善に対してあるべき姿を示すことができるか。そして自身が培ってきたマーケターとしての経験を活かし、失敗を恐れずロジカルな戦略や戦術を推進できるか。

この2つの問いにYESと答えられるマーケターならDMMで必ず大きな成果を上げられるはずです。ぜひ一緒にDMM経済圏の拡大に挑戦しましょう。