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リセノのブランド観

こんにちは。やまもとです。

今月のブログは、リセノにおける品揃えをフックに
して、僕の考えるブランド論のようなものを、まと
めておこうかなと思います。

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リセノは、主に家具とインテリアを扱っていますが、
その構成比としては、

  • オリジナル品 30%
  • 別注品 15%
  • セレクト品 55%

といった割合で、全商品合わせて3,000SKU(品番数)くらいです。

一時期は、この10倍くらいのSKUを扱っていました
が、今はずいぶんと取り扱い品を絞りこみました。

このあたりの経緯は、過去のブログにも書いています
ので、気になる方は、そちらをご覧ください。

ロングテール戦略と、選択と集中

さて、この大きく分けて3つのカテゴリについて、
年を追うごとにシェア率は変化していっていますが
今後は、

  • オリジナル品 50%
  • 別注品 10%
  • セレクト品 40%

くらいに落ち着くのかなと考えています。

オリジナルの家具は、おかげさまで好調ですので、
通常のブランドであれば、さらにオリジナル家具を
伸長させていって、それこそ取り扱う商品のうち
80%~くらいを、オリジナル品にしていく戦略を
とることも多いと思います。

ただ、リセノの場合は、前述のとおりオリジナル家具
は50%程度の品揃えに留めておいて、別注・セレクト
ともに半分くらいは残しておこうと思っています。

「オリジナル品のほうが、利益残るんじゃないの?」
「オリジナル品を増やした方が、競争力ありそう」

と、思われるかもしれませんね。

もちろん、オリジナル品の方が、自社ですべてを
やる労力の分、利益も多く残りますし、価格などの
競争からも脱却できます。

ただ、それでもオリジナル品だけを伸長させる方向
には向けない方針です。

なぜか?

理由のひとつは、インテリアは、様々なブランドの
家具やアイテムをミックスしてお部屋をつくる
「ミックススタイル」の方が素敵だよね、と
考えているからです。

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わかりやすいジャンルでお話すると、
アパレルがそうですよね。

「全身ワンブランドでコーディネートしてる」

って、あんまりカッコよくないなと思いません?

もちろん「たまに、あえてワンブランドで揃える」
なら、それはそれでかっこ良さが出てくるんですが
「いつもワンブランドでのコーディネート」は、
面白みが無く、個人的にはあんまり素敵ではない
なぁと思ってしまいます。

それは「あなたがおしゃれ」というよりも、
「ブランドがおしゃれ」なんだよね。
って感じです。

いろんなブランドの服を組み合わせることで、
その組み合わせの妙が、その人なりの個性となって、
「おしゃれだな」と感じさせるわけです。

DCブランドから、ストリート・セレクトに変遷して
いったアパレルは、まさにのイメージです。

洋服と同様に、インテリアも同じイメージです。

「あのおしゃれなブランドの家具で、お部屋全体を
コーディネート」というお部屋は、まとまりがあって
素敵ではあります。

が、やはりそこには「その人なりの個性」は感じら
れず「あのブランドかっこいいよね」と感じます。

ですから、リセノというブランド自体も、
「リセノいいでしょ。リセノの家具だけ買ってね」
ではなく、「あれと合わせると素敵ですよ。」という
部分を割と大きく残しておいて、あとは、好みに合わ
せて、自由に組み合わせてもらいたいと思っています。

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また、「ミックススタイル」を推奨するのには、
そもそも自分自身もそうだし、うちのスタッフも
みんなそうだから、というのも大きくあります。

うちのスタッフは、とても正直です。

リセノの場合、取り扱い品は、原価そのままで買える
制度を作っていますので、とにかくお得です。

ですから、スタッフも気に入った家具があれば、
オリジナル家具を自宅にお迎えしてくれます。

スタッフの自宅は、ブログや動画でもたびたび
出てきますが、

制作部 岩部の記事
メディア 大場の記事

見てもらえればわかりますが、ソファなどはリセノ
のオリジナル家具を、自宅にお迎えしていますね。
AGRAソファなんかは、お迎えしているスタッフも
とても多くて、とても人気です。

ただ、同時に見てわかるとおり、チェアやその他の
家具などは、自分たちが好きなアンティーク品を
お迎えしたり、IKEAの製品や、名作家具や照明など
を自由にミックスして、取り入れています。

うちのスタッフは、リセノのことも好きでいてくれ
ていますが、なによりもインテリアが好きなので、
「これ、ほしい!」と思ったものを、自分の部屋に
取り入れるのです。

マガジンや動画に出てくるからといって、自社の
家具を買うような忖度は、一切ありません(笑)

でも、それでいいのです。
そういうスタッフの感性こそを、僕はメンターと
して、ブランドハンドリングをしています。

僕だってそうだし、スタッフもいろんなブランドの
家具やインテリアをミックスしてお部屋作りしている
んですから、お客様もそうであって、当然なのです。
そこに嘘があってはいけません。

だからこそ、リセノでは、

  • オリジナル家具 50%
  • 別注家具 10%
  • セレクト家具 40%

というバランスくらいで、リセノという家具ブランド
の中で、名作家具も扱うし、安くて良い品も扱うし、
アンティーク品もいつかは取り扱いたいな、とも
考えています。

そういう風に、品揃えからして、嘘をつかずに、
「良いものは、良い」として、きちんとお客様に
推薦するブランドにしたいと思っています。

「それじゃあ、ブランドじゃなくて、セレクトショップじゃないの?」

と、思われるかもしれません。

前述の通り、多くのブランドが「自社オリジナル品」
で、80%以上の商品構成をすることで「ブランド」
としてのイメージを構築するからです。

オリジナル製品だけで構成する方が、ブランドの
世界観を統一しやすいのも、事実です。

でも、僕の考えるブランド観は、それとは異なります。

僕の考えるリセノのブランド観は、

  • オリジナル製品による表現(不の解消、ありそうでないもの)
  • インテリアスタイルの提案(ナチュラルヴィンテージという独自スタイリング)
  • インテリアの楽しさを伝える活動(オウンドメディア)

の3つが揃っての「ブランド認知」が理想なのです。

つまりは

「意匠性や、デザイナーの作り上げる世界観」としてのブランド観

ではなく、

「多面的な表現や提案、手助けにより、信頼できる」というブランド観

です。

ですから「製品がオリジナルかどうか」がブランド
の唯一の要素ではなく「オリジナルかどうかは、
ブランドとして一要素にすぎない」のです。

ですから、自分たちの価値観に則って、嘘も無く
「ミックススタイル」がいいですよ。と提案できる
のです。

「リセノ = 安心、優しい、頼もしい、ギバー」
というようなイメージを想起してもらえたら、
嬉しいなと思っています。

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というわけで、今回は、製品構成のシェア率を
きっかけにして、リセノの目指すブランド論に
ついて書いてみました。

僕がことあるごとに言う「インテリアの楽しさを、
もっとたくさんの人に。」というリセノが掲げる
スローガンは、人によってはきれいごとだよね、と
揶揄されるかもしれません。

でも、インテリアを楽しむ人口が増えていけば、
僕たちのようなニッチな企業にも、まわりまわって
利益がまわってくると、僕は考えています。

ですから、目先の利益だけを追わず、企業の利益を
お客様に押し付けるようなことなく、嘘をつかず、
インテリアを楽しむ人が増えるようなブランドを
これからも目指し続けようと思います。

インテリアが素敵になると、毎日のおうち時間が
豊かで、リラックスできる時間になります。

大変な毎日を送っていても、心が少しは穏やかになる
お手伝いをできればいいな、そんな人の力に少しでも
なれればいいな、と思っています。

では、また来月に。

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