データ分析力を武器に、美容医療マーケティングに挑戦！“体験を売る”面白さを追求。

現在、美容医療施術チケット専門のサービス「キレイパス」とクーポンサイト「くまポン」のマーケティングマネージャーとして、2つのプロダクトを横断的に統括する小田島祐貴さん。入社からわずか1年5ヶ月という異例のスピードでマネージャーへと昇格された小田島さんに、「体験を売る」美容医療マーケティングの面白さや、ビューティーで働くことの魅力について伺いました。

―前職ではどのようなお仕事をされていたのでしょうか？転職を決意したきっかけと、GMOビューティーを選んだ理由を教えてください。

前職ではBtoBのマーケティング支援会社で分析領域を担当していました。広告データを分析して予算配分など提案するような、コンサルに近い業務です。扱うデータや分析の幅が広くやりがいを感じていました。一方で、自分の提案した内容がクライアントの都合に左右され、なかなか施策が実現できないことも多く、もどかしさを感じることもありました。また、自分自身には実際に施策を考え、実行するマーケティングの実務経験が不足していると思ったので、自社プロダクトのマーケティングができる事業会社に入り、“施策を自らの手で動かす”という経験をしてみたいと考えるようになり、転職を決意しました。

 インハウスでマーケティングができる転職先を探していて、Wantedlyを通してスカウトをいただいたのが、GMOビューティーでした。美容医療業界という未知の分野でしたが、「物を売る」のではなく「体験を売る」マーケティングに魅力を感じ、チャレンジしてみたいと感じました。

現在の上司が面接を担当してくださったのですが、マーケティングや組織に対する考え方が自分ととても近く、「この人の下で働けたら、自分の力を伸ばせる」と感じたことも、入社の大きな決め手となりましたね。

―入社されてからはどのような業務に携わってこられたのでしょうか。

入社時の業務内容としては、大きく３つのミッションが与えられました。１つめは割引施策やキャンペーンの企画・実行といったマーケティング施策を定常的に回していくこと。２つめはSEO対策で、検索エンジンで美容医療に関連したキーワードを検索する時に「キレイパス」や「くまポン」が上位に出るように対策を行ってきました。３つめは日々の業務プロセスの改善と効率アップを図ることでした。

前職では分析中心でしたが、今は定性的な企画や施策立案まで関わっています。データ分析の強みを活かしつつ、新しい領域に挑戦している感覚です。自社の売り上げデータやお客さんがどういうものを買っているかという現状分析を元に、「どんなユーザーをターゲットに、どんな施策を打てばもっと売れるのか」といった文脈で分析をし、データを使った意思決定を行っています。

―初めて美容医療マーケティングに挑戦した感想はいかがでしたか？

まず、自社プロダクトであるという点でこれまでとは根本的に違うわけですが、それ以上に「美容医療」という領域のマーケティングは、これまで経験してきた分野とは全く質の違うものでした。例えば、クリエイティブやビジュアル表現に対して、ユーザーがどのような感情や印象を抱くのかという“定性的な要素”も非常に重要です。また、ユーザーがどんなペルソナを持ち、どんな気持ちで「キレイパス」や「くまポン」を訪れ、どのような購買行動に至るのか。その一連のプロセスを理解するためには、データ分析だけでは片手落ちです。ユーザーひとりひとりにフォーカスを当てて、心理やニーズを深く読み解く必要があると感じています。そこが今までやってきたことと一番ギャップを感じた部分ですね。

―美容医療マーケティングの面白さはどういったところだと感じますか？

美容医療は「物」ではなく「体験」を売る業界です。しかも、「美」の価値観は時代とともに変化し、流行り廃りも激しいので、そこにアジャストすることは簡単ではありません。常に社会やSNSなどの動きまでキャッチアップしながらニーズを読み解いていく、マクロ的な脳の動かし方が必要だと感じています。変化のある業界というのはそこが難しくもあり、面白い部分でもありますね。

―一筋縄ではいかない美容業界に挑戦されながらも、入社８ヶ月後にリーダー昇格、その９ヶ月後にマネージャー昇格と、かなりのスピードで昇進されたと伺いました。ご自身では何が理由だと思われますか？

リーダー昇格のときは、「くまポン」のキャンペーン施策や新規集客につながるSEO施策で一定の成果を出せたことが評価されたのだと思います。

 マネージャー昇格した現在は、「くまポン」に加え、「キレイパス」も含めた2つのプロダクトを横断的に見る立場になりました。今後、私に責任を持ってやってほしいという期待を込めて、マネージャーを任せていただいたのかなと感じています。

―キャリア形成において意識していたことはありますか？

 私はずっと「マーケターとして一人前になること」を目指して業務に取り組んできました。“一人前になる”というのは、分析だけでなくデータをもとに意思決定し、施策を打ち、成果を出し、そのサイクルを自分で完結できるようになる、という意味です。また、マーケティング組織を“自立したチーム”に育てていく力も身につけたいと考えていました。ですから、プロダクト横断でマーケティングを見ていくという今の立ち位置は、自分の目標にすごくマッチしていると感じています。今後も、一人前のマーケターとして“自立したチーム”を育てる――そこに向かって突き進んでいきたいですね。

―GMOビューティーならではの社内やチームの雰囲気はどんな感じですか？

寡黙で職人肌な社員に囲まれていた前職とは違い、今の職場は女性比率が高く、明るくてにぎやかな雰囲気ですね。最初は「私がここにいていいのか」と少し気後れしましたが、今ではそれなりに適応できていると自分では思っています（笑）。

評価制度も実力主義で、職歴や年齢に関係なくリーダーを任されている方が周りにたくさんいる環境です。「頑張れば自分も上のポジションにいける」とモチベーションも上がり、それが日々の業務を進めていく力にもつながっていると感じます。

―ビューティーのマーケターに向いているのはどんな人だと思いますか？

自分からどんどん動ける人です。仮説を持ってトライアンドエラーを繰り返しながら学びを得ていくことが大切だと思います。当社はとにかく裁量が大きく、やりたいことを自由に提案できる環境です。興味を持って積極的に行動する人ほど成長できるし、やりがいを感じられるはずです。

美容医療業界は常にトレンドが変化するので、新しい情報をキャッチして自分の中に取り入れようとするマインドも求められます。美容医療の知識は入社してからでも学べるので、何より「面白そう」という好奇心を持って取り組める人に来ていただきたいですね。

また、当社のマーケティング業務は、デザイナーや営業と協力し合って取り組むチームプレイでもあります。デザイン1つとっても、営業の観点1つとっても、ある意味マーケティングと言えるかもしれません。幅広い視点を持って取り組んでいける人は大歓迎です。

―今後ビューティーで実現したいこと、目標にしていることはありますか？

「キレイパス」「くまポン」を、美容医療分野の一大プラットフォームにすることです。美容医療について調べたいとか、体験したいと思った時、最初に思い浮かぶような、そして「使ってみて良かった、また使いたい」と何度もリピートしてもらえるような信頼されるプロダクトに育てていきたいですね。

―最後に、ビューティーへ興味を持ってくれた人へメッセージをお願いします！

GMOビューティーは、若いエネルギーに溢れる会社です。裁量も大きく、チャレンジのしがいがあります。自分の強みを活かして何かに挑戦したいという意欲がある方には、最高の環境だと思います。「自分のアイデアでマーケティングを動かしてみたい」「美容×データに興味がある」という方は、ぜひ仲間になってください！