戦略的に“バズる” ショート動画を生み出すプランナーの役割

・近藤望美
Studio Dept.マネージャー / プランナー
新卒で映像制作会社にプロダクションマネージャーとして入社。2019年にワンメディアに入社し、プロデューサーを経て、現在は念願のプランナーに転向。想像を超える企画力と、ときに手書きの手紙でキャスティング交渉するほど、アイデアを絶対に形にする実装力に定評あり。いわゆる「バズらせ」案件が得意な1児の母。取材記事：https://www.tiktok.com/business/ja/blog/daikin-case-study

・池内りこ
Studio Dept.プランナー
新卒でサイバーエージェントへ入社し、ABEMA を活用したプロモーション活動全般をアカウント責任者として推進。その後インフルエンサーマーケを経て2023年にワンメディアにプランナーとして入社。狙いを定める戦略タイプのプランナー。自らの「推しへの愛（愛犬・アイドル）」から派生して、ユーザー・ブランド双方の深い洞察ある企画作りが得意。

-近藤さん、池内さんインタビュー宜しくお願いします！近藤さんはワンメディアの女性陣で一番の古株、池内さんは2023年5月に入社したルーキーですね！

近藤：私、一番の古株か…！ちなみに本多さん（インタビュアー）は、私に続く2番手の古株ですよ。

池内：まじですか！お二人ともママさんになり復職されてますよね〜。私も！すぐに！後を追いますね！！

-入社してからまじで一瞬に感じますよね（笑）ではさっそく！プランナーの役割とミッションを教えてください！

近藤：“クライアント・視聴者に刺さるSNS コミュニケーションをプランニングし、結果を出す” というのをプランナー全体のミッションとして掲げています。そのうえで、業界から一目置かれるような広告賞の受賞を目指しています。役割としては、クライアントの与件回収段階からビジネスプロデューサーと並走し、ショート動画の施策を練り上げ、受注するまでの部分を担います。なので、私達は企画提案のフェーズに一番の責任と裁量を持って取り組んでいます。また、軸となる企画考案に加え、どのように世の中に浸透させるか・視聴者とコミュニケーションを取るかというプロモーション部分とトレンドを捉えた企画に落とし込むため、クリエイティブのコントロール等も担っています。

池内：企画立案はもちろんですが、施策終了後にクライアントに向けて行う施策共有会（※）にも同席するので、その場で使用するレポート周りのブラッシュアップは積極的に行います。プランナーとして、クライアントが抱く課題の本質と向き合う事を大事にしているので、制作したショート動画の数値や見ればわかるファクトだけを報告するのではなく、構成や配信結果に関しての改善点までプランナー同士で議論し、PDCA を回しながら手厚くフォローする、というのを心掛けています！

-”広げる” という部分に一番携わる職種ですよね。では、プランナーとして仕事をしている中でキャリアが広がったな、と思うことはあります？？

近藤：私は今年、育児休暇から復職したのを機にプロデューサーからプランナーになりました。転身した当初は”SNS の文脈を捉えた企画考案” のみにフォーカスしてたんですけど、その先にある”具体的なクリエイティブをどう良くするか” という部分も勉強するようになりました。そういう意味ではキャリアの幅が結構広がったと感じていますね！

池内：私は前職、インターネットの総合代理店で動画コンテンツの営業から配信レポート報告までを一貫して担当していました。マルチタスクだったので一つの事柄にとことん向き合う時間が取れなかったんです。それが、ワンメディアに入社し、プランナーになった事で企画や戦略部分を練る事にフォーカスでき、結果、アウトプットの質が格段に上がり、確度の高い提案ができるようになりました。また、時にはディレクターだったり、はたまたビジネスプロデューサーだったりと多岐に渡る動きを任せてもらうこともあるので、プランニングに集中しつつ、色んな職種を経験できています。そう考えると入社してから格段にパワーアップしているなぁと感じます！

-お二人共、プランニングを軸に様々な目線を持って仕事をされているんですね！

近藤：以前、余頃（取締役 / ビジネスプロデューサー）が「ワンメディアをスポーツに例えるならサッカーだ。」と言っていたんです。サッカーは、ポジションが決まっているけど、誰でもシュートを決めることが出来る。言ってしまえば、キーパーだってシュートを打つことができますよね。その代わり、自分が動かないとボールが回ってこない。つまり、”どう活躍するかは、本人次第” 。
その点、野球はバッターというポジションしか打席が回って来ず、その中でいかにホームランを打つかが求められますよね。ワンメディアは、柔軟性があり”任せてもらえるカルチャー” なので「私がやります、やりたい」に応えてくれますし、自ずと業務範囲も広がります。

-”どう活躍するかは本人次第” …。確かに、職種に限らず色んな事をさせてもらえる、というのは私自身も実感します。では、お二人がプランナーとして携わった中で印象的な案件について教えてください！

近藤：今年10月に池内とタッグを組んでプランニングした日用品メーカーのオーラルケア商材のTikTok 施策ですね！

池内：私は企画提案に向け、商材に関する消費者のインサイト分析を担当しました。結果、「口内を綺麗にする」とか「将来のためにケアをする」など商品特長に直接繋がることより、「オーラルケア＝美容や見た目に関する発話の方が多い＝他人からの目線を気にしている、自分の印象をケアするための商品が欲しいと思っている」という事が判明しました。そのインサイト含め、企画のベースとなるデータをまとめ、近藤に引き継ぎました。私の分析を軸に近藤がプランニングした企画が受注できた際は嬉しかったですね！この企画をきっかけに”消費者への押し付けではなく、徹底的に寄り添ったコミュニケーション” を大切にした企画プランニングが大事、だと改めて認識できました。

個人的に消費者目線＋データを用いた企画を考えることが得意なのですが、資料を見せた時に「超わかる！」となるインサイトを引き出すことができた時にやりがいを感じるんですよね！

-確かに、消費者として「違う、そうじゃない」って感じるときあるもんなぁ..。自分で掘り起こしたインサイトを企画に反映できて、しかもそれが実ったというのはプランナーとして大きな力になりますね！

近藤：池内の分析はとても的を得ていて、プランニングするにあたり非常に良いデータでした。そのうえで企画として最も意識したのは、”対象ブランドは既に認知があるブランド” という前提の中で”その商材の資産は何か？” という部分でした。

そこで、資産＝テレビCM などの広告に活用しているサウンドロゴだと考えたので、このお馴染みのフレーズを起点にショート動画の企画をプランニングしました。

-この施策はショート動画だけでなく、渋谷のOOH でも放映してましたね！

近藤：そうですね、与件に対して+α として提案した内容だったので、プランナーとしていい動きができたなと感じています。今や、ショート動画をSNS だけでなくどのようにオフラインでの体験に持っていくか、が鍵になると思うんです。SNS ＝能動的、オフライン＝受動的な広告体験の掛け合わせが理想的です。それを考えた時に、OOH による音の体験って無意識に頭に残ると思ったので、そこにアプローチできればなって思ってました。

-確かに。センター街とかスクランブル交差点で信号待ちしているときに流れてくる音楽って、無意識にその後に口ずさんでたりしますよね（笑）

池内：私もオフラインでの体験ってプロモーションにおいてめっちゃ大事だなと思っていて。この間、勉強としてThe Breakthrough Company GO が手掛けた「FLEECE CHAT STREET」に近藤含め社内のメンバーと行ってきました！ショート動画を起点にオフラインイベントへ接続できる企画にも今後チャレンジしていきたいなと思っています！

近藤：そうですね、今まではTikTok のハッシュタグチャレンジやYouTube コンテンツのプロデュースに特化したオンラインで参加する完結型をメインにやってきましたが、TikTok に特化したクリエイティブスタジオとして、ショート動画をもっと多角的に捉えて、リアルな体験に繋がる施策にも挑戦していきたいと思っています。

（※）施策共有会：ワンメディアでは、案件終了後に施策全体を分析してGOOD ・MORE ポイントを洗い出し、改善策やポイントをまとめた報告書を持ってクライアントに対してネクストに向けた施策共有会を行います。

今回は、視聴者のインサイトに刺さるショート動画を生み出すプランナーに話を聞きました。ぶっとんだ発想とワンメディアでの経験をかけ合わせたアウトプットをする右脳派の近藤。ロジックやデータを踏まえ、正解から逆算してアウトプットする左脳派の池内。真逆の二人が同じプランナーとして、尊敬し合って仕事をしているんだなぁと感じたインタビューでした！