「好き」を形にする、その先へ ―Her lip toらしさをつくるデザイナーの仕事

Her lip toを支える社員を等身大で紹介する "Life at heart relation"。

今回は、Her lip toのデザイナーとして、Her lip toをはじめMAiSON HER LIP TOやEssentia by Her lip toなど幅広いラインの商品企画・デザインを担当する、小林えりさんを紹介します。

販売スタッフからキャリアをスタートし、企画職へ転身後、多様なブランドでのものづくりを経験してきました。そんな小林さんが、なぜHer lip toを新たな挑戦の場所に選んだのか。

今回は、Her lip toのデザイナーの仕事や一着の商品が生まれるまでの裏側、そしてブランドならではのものづくりへのこだわりについて伺いました。

Her lip to事業部デザイナー
小林えり

文化女子大学短期大学部服装学科卒業。販売員としてアパレル業界でのキャリアをスタートし、店頭からの商品提案をきっかけにデザイナーへ転身。その後、セレクトショップやライフスタイルブランド、ウェルネス領域など、さまざまなジャンルのブランドでものづくりを経験。デザインにとどまらず、商品企画、商品の買い付け、PR、ブランド全体の方向性を考える業務まで幅広く携わる。2024年、株式会社heart relationへ入社。現在はHer lip to、MAiSON HER LIP TO、Essentia by Her lip toの商品企画・デザインを手掛けるほか、デザインチームのリーダーとしてシーズン全体のデザインバランスやメンバーの育成にも携わっている。

「1年で企画になれなかったら辞めます」販売から始まったデザイナーへの道

── デザイナーを目指したきっかけを教えてください。
高校生の頃には、デザイナーになりたいと思っていました。大学ではデザイナーコースではなくファッションビジネスを学び、学生時代から販売員のアルバイトをしていました。その延長で、卒業後もアパレル企業に販売スタッフとして入社しました。

ただ、デザイナーになりたいという気持ちはずっと強くて、入社するときには「1年で企画になれなかったら辞めます」と宣言していました。今振り返ると大胆だったなと思いますが、それくらいデザイナーになりたいという気持ちが強かったんです。

店頭でお客様と接しながら感じた「こういう商品があったらいいのに」というアイデアを本部へ提案し続け、入社から1年で企画部へ異動しました。

その後はセレクトショップからヨガウェアまで、幅広いブランドで経験を積みました。デザインだけでなく、生産、商品の買い付け、プレス、VMDなど、アパレルのものづくり全体に携わってきたことが、今の私の土台です。

魅力の正体を解き明かしたい。デザイナーとして抱いたHer lip toへの興味

── Her lip toに入社したきっかけを教えてください。
これまで著名な方とお仕事をする機会も多かったのですが、ブランドを長く愛され続けるものへと成長させていく難しさは、身をもって知っていました。そんな中で、圧倒的な支持を集めるHer lip toの存在は以前から認識していました。

当時はHer lip toのアイテムを買ったことはありませんでしたが、デザイナーとして「これほどまで多くの方を惹きつける、ブランドの魅力の正体はどこにあるのだろう」「どんなアイテムで、どうやってこの世界観をつくっているのだろう」という興味が非常に強かったです。

共通の知人を介して、デザイナーを探していると聞き、「一度会ってみませんか」と声をかけていただいたことが、heart relationとの最初の接点でした。それまで自分が経験してきたブランドとはテイストも全く違ったので、最初は「自分の経験をここで活かせるのかな」という迷いも正直ありました。

「伸び代しかない」完成された環境から、これからをつくる場所へ

── 実際にheart relationのメンバーと会って、印象は変わりましたか？
最初に会社へ行ったとき、会社全体がすごく明るいことに驚きました。働いている人たちがみんな楽しそうに仕事をしていることが、とても印象に残っています。heart relationには新しいパワーが満ち溢れているように感じました。

その後、小嶋さんたちと面談を重ねていく中で、アパレルブランドとして企画体制やものづくりの仕組みには、まだまだ整えていける部分があることも分かってきました。

面談の中で「私が入社したら、どのあたりを整えてほしいですか」と聞いたときに、「全部」と言われたことがあって。それを聞いて、私は「じゃあ、伸び代しかないってことですね」と答えました。

前職では、すでに仕組みが整った企業でものづくりを経験してきました。だからこそ次は、完成された環境の中で働くのではなく、自分の経験を活かしながら、仕組みそのものをつくる側に挑戦してみたい。これからさらに成長していくheart relationだからこそ、新しいアパレルの形をつくれるかもしれない。そう感じたことが、入社を決めた大きな理由の一つです。

小嶋陽菜のイメージを、アパレルのプロとして形にする

── 現在担当している業務と、商品づくりの流れについて教えてください。
現在はHer lip to、MAiSON HER LIP TO、Essentia by Her lip toの商品企画・デザインを担当しています。

企画は、小嶋さんの「こういうものをつくりたい」という明確なイメージからスタートすることもあれば、私たちデザイナーから提案することもあります。そこで意識しているのは、イメージをそのまま形にするだけではないということ。私たちはアパレルのプロとして、そのイメージを「より美しく、より着やすく」するためにはどうすべきかを考えながら、商品へと落とし込んでいきます。

シーズン全体の商品計画は立てていますが、計画に当てはめることだけを優先するのではなく、「今これをつくりたい」という感覚も大切にしています。

Her lip toはイベントも多いため、「その場所でお客様にどんな体験をしてもらいたいか」から逆算して、商品を企画することもあります。数ヶ月単位で形にしていくものもあれば、MAiSON HER LIP TOのように半年から1年ほどかけ、生地からじっくりつくり込むものもあります。

決められたスケジュールに沿って商品をつくるのではなく、一つひとつの商品にとって最も良い形やタイミングを考えながら進めていく。それがHer lip toの商品づくりの特徴だと思います。

納得できなければ、発売しない。最後まで妥協しないものづくり

── サンプルが上がってからは、どのように進めていきますか？
最初のサンプルが上がったら、小嶋さん、MD、デザイナー、生産でサンプルを実際に着用し、仕上がりを確認するフィッティング検討会を行います。

思い描いていたシルエットになっているか、着心地はどうか、デザインとコストのバランスは取れているか。さまざまな視点から一つひとつ確認していきます。ときには企画チーム以外のメンバーに着てもらい、客観的かつ率直な意見を聞くこともあります。

通常は3回ほどサンプルを重ねますが、それでも納得できるものにならなければ、無理にそのシーズンで発売することはありません。次のシーズンへ持ち越すこともありますし、最終的に商品化しないという判断をすることもあります。

Her lip toのものづくりで特徴的なのは、ブランドを構成するすべてに妥協しないことだと思います。洋服のシルエットや素材はもちろん、商品名やカラー名ひとつを決めるために何時間もかけることもあります。

お客様が商品を手に取った瞬間のワクワク感や、そこから想像できるストーリーまで大切にする。細かい部分だからと諦めるのではなく、最後の最後までより良い答えを探し続けています。

服をつくって完成ではない。お客様に想いが届くところまでが商品づくり

── 商品が完成した後も、デザイナーが関わるのでしょうか？
商品が完成しても、デザイナーの仕事は終わりではありません。

撮影前にはスタイリングを確認し、ECサイトで商品の魅力をどう伝えるかを考え、Instagram Liveで直接商品について説明することもあります。VMDも「何を着せるか」だけではなく、「この服が一番美しく見えるためにはどう着せるか」というところまで考えます。

さらに毎月、店舗スタッフに向けた商品説明会を行っています。実物を見てもらいながら、デザインの意図や素材、着こなし方、私たちがこだわったポイントまで直接伝えています。

私にとっては、服をつくって完成ではなく、そこに込めた思いがお客様にきちんと届くところまでが商品づくりです。企画からお客様の手に届くところまで、たくさんのメンバーが関わりながら一つの商品を育てていく。それがHer lip toのものづくりだと思います。

デザインが主役ではない。纏った女性自身を一番きれいに見せるために

── 細部までこだわっているポイントを教えてください。
Her lip toでは、360度どの角度から見てもスタイルアップできること、美しく見えることをすごく大切にしています。

たとえばLos Angeles High Rise Jeansはリラックス感のあるセミフレアシルエットですが、お尻がきゅっと上がって見えるように、通常のデニムパターンではあまり採用しない、生地をつまんで縫うことで立体的なシルエットをつくるダーツを入れています。そうすることで、リラックス感がありながらも、女性らしいシルエットに見えるよう設計しています。

MAiSON HER LIP TOの商品はモノトーンのカラーや少しモードなデザインも多いのですが、そんなときは裏地の端に華奢なピンクのパイピングを施したり、きらりと光るチェーンネームを裏側につけたりして、さりげなくフェミニンなポイントをつくることもあります。

外側からは分からなくても、自分だけが知っている高揚感のあるポイントがあることで、着たときに自然と気持ちが高まり、自信につながると思うからです。

Her lip toの服は華やかなデザインも多いですが、デザインそのものを目立たせるためではなく、纏った女性自身を一番きれいに見せるためにディテールがあると思っています。だから、ぱっと見では分からないくらいの違いでも、着たときの印象が変わるのであれば妥協しません。

自分の「得意」から一歩出たから生まれた、思い入れのある一着

── これまで手がけた中で、特に思い入れのあるアイテムはありますか？
MAiSON HER LIP TOの「Rose Sleeve Tops」です。

私はもともとシンプルで大人っぽいデザインが得意だったのですが、このアイテムでは「フェミニンで華やかなヒット商品をつくりたい」と、自分の得意なところから一歩踏み出すことに挑戦しました。

小嶋さんにも「これよりかわいいのないから、発注数増やそう！」と言っていただけて、お客様からの反響もすごく大きかったです。

自分のデザイナー人生の中でも、ベスト3に入るくらいの傑作だと思っています。

「自分の好き」だけに固執しない。みんなでHer lip toらしさをつくれる人と働きたい

── 最後に、Her lip toのデザイナーとして、どんな方と一緒に働きたいですか？
自分の「好き」や得意なことだけに固執せず、みんなでHer lip toらしさを追究できる人です。変化を前向きに楽しめて、自分から課題を見つけて動ける。仕事を「自分事」として捉えられる人が、Her lip toでは活躍していると思います。

ブランドの軸をきちんと理解することはもちろん大切です。でも、過去のやり方に縛られるのではなく、「Her lip toらしさ」そのものも常に進化させ、アップデートしていく。そんなことを一緒に楽しめる人と、これからのブランドをつくっていきたいです。

最後に

一着の洋服が生まれるまでには、デザインや素材、シルエットだけでなく、着心地や縫製仕様、商品名やカラー名、そしてお客様へどう届けるかまで、多くの選択があります。

その一つひとつに向き合い、最後まで妥協せず「Her lip toとして一番良い答え」を探す小林さんのお話から、Her lip toがものづくりで大切にしていることが見えてきました。

小嶋さんが描くイメージに、アパレルのプロとしての視点を加え、チームで何度も意見を交わしながら一着の洋服に落とし込んでいます。その先には、実際に袖を通したお客様自身がより美しく見え、自信を持てるような服を届けたいという想いがあります。

また、「Her lip toらしさ」を大切にしながら、新しい表現にも挑戦しています。これまで培ってきた経験や感性を活かしながら、ブランドとともにものづくりの幅を広げられることも、Her lip toでデザイナーとして働く面白さのひとつです。

Her lip toのものづくりや、デザイナーの仕事に少しでも興味を持っていただけた方は、ぜひ一度カジュアルにお話ししませんか？