マネーフォワードの新しいブランディングについて聞いてきた Part 1:なぜブランドプロジェクトを発足したのか?

こんにちは。そしてはじめまして。マネーフォワードに12月から入社した広報の早川です。

この度マネーフォワードは、社名の生みの親でもあるコピーライターの渡辺潤平氏をクリエイティブ・ディレクターに迎え、ミッションである「お金を前へ。人生をもっと前へ。」の実現に向けて、コーポレートブランドである「マネーフォワード」へブランド価値を集約し活用するため、グループ内の事業領域を改めて整理しました!

ブランドプロジェクトを推進したメンバーにインタビューを実施してきましたので、その内容を計3回にわたってお届けします!(余談ですが、入社前にフライングでこのインタビューに参加しています笑)

語り手

代表取締役社長CEO 辻 庸介(以下、辻)

クリエイティブ・ディレクター 渡辺 潤平(以下、潤平)

コピーライター/クリエイティブディレクター
1977年1月12日生 千葉県船橋市出身 早稲田大学教育部卒業
2000年 博報堂入社(第2MD局、第3制作局、第2CRセンター第5制作室)
2006年 博報堂退社 6月よりground LLCへ参加
2007年 株式会社 渡辺潤平社設立

ブランド作戦室 金井 恵子、駒口 哲也、酒井 亮輔

聞き手

広報部長 柏木 彩

1年前、上場のタイミングがプロジェクト発足のきっかけ


(左から、辻、金井)

柏木:何がきっかけでブランドプロジェクトを発足したんですか?

金井:その時のことをよく覚えています。あれは1年前、上場した時でしたね。辻さんから、上場を機に今後より認知度が高まる”マネーフォワード”というコーポレートブランドのパワーをサービスにも活用するため、コーポレートとサービスのブランドを統合できないかと相談を受けたんです。

辻:当時、2つの経営課題を認識していました。1つは、「コーポレートとサービスのブランド認知が繋がっていないこと」。これは、せっかくCM放映によりコーポレートブランドの価値を向上させても、サービスブランドの価値が向上しないことを意味します。もう1つは、「リーダー陣から、マネーフォワードが何を目指してどこに向かっているのかわからない、と言われたこと」。僕の中では一貫性があるんだけど、それがリーダー陣にさえ伝わっていないというのはかなり問題だと痛感しました。会社の急成長に伴いサービスラインナップを急速に拡充している中で、マネーフォワードが目指しているもの、ビジョン・ミッションを起点とした各事業領域の整理など、全体像を改めてつかまなくてはならない時期に来ていました。

その経営課題を潤平さんに相談したのが、ブランドプロジェクト発足のきっかけですね。潤平さんがマネーフォワードの現状のたとえとして、スタジオジブリ制作のアニメーション映画に登場した、あのごちゃごちゃとした「ハウルの動く城」を提示してくれたとき、「あ、これだ!」とピタリとイメージが合致したことをよく覚えています。

渡辺潤平氏がクリエイティブ・ディレクターに就任した経緯

(渡辺潤平氏)

辻:はじめは社内のプロジェクトとして進めていこうと思ったのですが、正直に言うと、社内では手に負えなくて…。担当である金井さんも疲れちゃって、どうする?ってなって。

金井:「半年くらい前に依頼したのにアウトプットが出てない」って辻さんに怒られて。単にサービス名を統合するだけではなく、マネーフォワードがどこに向かっているのかを明確にする必要があるので悩んでしまったんですよね。

辻:それで僕もどうしていいかわからなくなり、潤平さんに相談しようということになりました。ここでようやく潤平さんが登場(笑)。

柏木:潤平さんがクリエイティブ・ディレクターに就任した時期と経緯を教えてください。

潤平:以前から辻さんとは定期的に食事に行っており、マネーフォワードも大きくなったなと感慨深かったのですが、話を聞いていくうちに、「ただ大きくなっただけなのでは?」という疑問がわいてきていました。そして半年くらい前、辻さんと金井さんからご相談いただきサービス一覧を拝見したときに、「これまったく一覧になってないぞ」みたいな(笑)整理するのが大変だろうなという印象でしたね。

金井:潤平さんと一緒にブランディングを考え始めたときに、やはりブランドの担当者を社内に置いたほうがいいねという話になり、潤平さんをマネーフォワードのクリエイティブ・ディレクターとして迎えることになりました。そこから徐々にブランドのアウトラインができてきたという感じですね。

辻:これまで、サービスのネーミングは感覚で決めていたのですが、きちんとしたフレームワークのもとでロジカルに各ブランド名を整理したかったので、これを機に、合わせて潤平さんに相談しました。

柏木:これまで、特定の企業のクリエイティブ・ディレクターに就任されたことってありませんよね?

潤平:そうですね。これまでは、クライアントの側にはいかないという信念を持っていました。広告をつくるうえでクリエイティブ・ディレクターという役割は担いますが、「テーブルの向こう側の椅子に座ったら終わり」と思っていたんです(笑)それは、人が出したアイデアを自分が吟味する立場になるのはやめようと思っていたから。でも実は、マネーフォワードだけはその例外だと思っていました。そうしたら、思いがけず辻さんからクリエイティブ・ディレクター就任の話をいただき、厄年だし(笑)、何か新しいことにチャレンジするにはちょうどいいタイミングかなと思い、引き受けることにしました。

柏木:なぜマネーフォワードは例外だと思っていたのですか?

潤平:自分がマネーフォワードという社名を命名したというのも大きいのですが、辻さんとは年齢も同じで、頭の中で考えていることは大抵わかるし、彼とならうまくシンクロできるんじゃないかと

辻:「テーブルの向こう側にいかないようにしている」というポリシーを標榜する潤平さんにマネーフォワードのクリエイティブ・ディレクターを引き受けていただいたのは、本当にありがたいと思っていますね。

「ブランド作戦室」というネーミングの理由


(左から、金井、酒井、駒口)

柏木:そこから「ブランド作戦室」という社内プロジェクトチームをつくった経緯を教えてください。

潤平:「作戦室」というネーミングは、割と勢いでつけました(笑) 

辻:「ブランド戦略室」という名前だとトップダウンのプロジェクトで上からな感じがしますよね。ブランドはみんなで創り上げていくものという認識があったので、「作戦室」という名前にしました。

金井:はじめは辻さんと私、そのあとに潤平さんが参加してくださったのですが、私自身にブランドを整理し構築していくという知見が不十分という認識があり、ブランディングの経験が豊富なメンバーにプロジェクトに参加してもらおうと考えました。ちょうどいいタイミングでCFOである金坂さんの紹介で、P&Gで長年マーケティングの経験を積んでいた駒口さんが入社してくれることになって。それから、全社的なプロジェクトを進めるうえでプロジェクトマネージャーが必要となり、白羽の矢が立ったのが酒井さんですね。

柏木:酒井さん、若いのに大抜擢ですね(笑) 駒口さんも、まだ入社2か月半ですよね?

駒口:はい、まだ試用期間中です(笑)だいぶ密に仕事をさせていただいています。

潤平:だって入社した時はまだ秋服がなかったもんね(笑)

駒口:そうですね。7年ほどシンガポールに住んでいたのですが、金坂さんから紹介してもらって、辻さんとお話しさせていただいた3日後には、当時の上司に「辞めます」と伝えていましたね(笑)辻さんとのお話でこんなに面白いことをやれる会社はないと確信しましたし、プロジェクトの進行スピードが速かったため、あと1か月遅れたらもう貢献できないと焦り、荷物をまとめ、すぐ入社することにしました

辻:Skypeで話したときに、いきなり「僕やります!」と宣言され、こちらが「えっ?!」と焦っちゃいましたよ(笑)でもたしかに、駒口さんの前職での経験と今後やりたいことを聞いたら、ばっちり当てはまっていたんですよね。

駒口:ブランディングとは選ばれる必然を作ることだと、考えています。そのためにはまやかしのイメージ戦略ではなく、いいプロダクトと両輪あって初めて成り立つものです。マネーフォワードのプロダクトが素晴らしいことは元々知っており、かつビジョン・ミッション・バリューの3つにも共感できる、加えて今後より多くの人にマネーフォワードというブランドを知って選んでもらうという、もう一段アクセルを踏まなければならないステージに来ている。これらがすべて揃っている素晴らしい環境は他にはない、入社しない理由はない、と思いました。

柏木:でも、実際は大変そうでしたね。

駒口:たしかに大変なことは多くありました。かなり迫ったタイムラインでプロジェクトを進行しなければならなかったし、業界知識もゼロで知らないことだらけだったので。でも立ち止まっている暇はなかったので、ひたすら過去資料を探し出して参照したり、過去の知見がある社員の話を聞いたりして、なんとか進めていきました。

柏木:駒口さんと酒井さんが、お互いに違う役割を担い、補完しあっているというのも大きいですよね。酒井さんはどのような役割をされていたんですか?

酒井:プロジェクトメンバーのみなさんが議論し、素晴らしいコンセプトや方向性を示してくださるので、それを社内で円滑に実行することをミッションとしてやっていました。これまでは、合理的で論理的な業務が多く、ブランディングのような、一見抽象的でステークホルダーの多い業務はあまり経験したことがなかったため、お声がけいただき、ありがたいと思いました。

金井:はじめは警戒してたよね(笑)

酒井:していました(笑)金井さんが突然、プロジェクトマネジメントをやってほしいと言ってきて、「よくわからないけど、はい」みたいな(笑)実際プロジェクトを担当してみて、やはりスムーズには進まなかったですね。みんなで議論することが常に一番良い結論につながるわけでもなく、ときにはトップダウンにならざるを得ないこともあります。ただ、それだと腹落ちしてもらえないこともあるので、僕から積極的にコミュニケーションをとるだけでなく、重要な局面では、辻さん、潤平さんからも現場のメンバーと議論していただきました。中長期でプロジェクトを活かすために、コミュニケーションを通じて時間をかけて話し合い納得してもらうことを心がけました。

潤平:全員に納得していただくのは限界がありますが、それでもミッションの実現のためには、前に進まなければならないですからね。最終的には、結果で示すしかないと考えています。

マネーフォワードが目指す未来とは

柏木:では最後に、マネーフォワードをどういうブランドとして育てていきたいですか?

辻:いままでと変わらないですね。マネーフォワードは、ミッション・ビジョン・バリューを大切にしています。お客様のお金に関するストレスを軽減していくこと、テクノロジーで世の中を変えていくこと、すべてのステークホルダーに対して公平であること、という価値観を通じてプロダクトを提供し、それを共感してくださるお客様とともに、より良い世界をつくっていきたいと考えています。

潤平:当たり前のように人が利用するサービスになっていかなければならないですね。単にサービスを追加するのではなく、そこにはきちんとした意思が必要です。マネーフォワードどのような意思を持っているのか、それこそがブランディングで担う部分。みなさまの信頼に足るサービスにしていきたいと考えています。

ブランドプロジェクトに携わったみなさん、おつかれさまでした!

ちなみに、堅苦しくない写真も撮りましょうとリクエストしたら、こんな感じに。仲良さそう!!

次回は「経営の想いをどうデザインに落とし込んだのか」をテーマに、実際にブランドプロジェクトに携わったメンバーへのインタビューを掲載する予定です!どうぞお楽しみに!

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