効率と感情、数字とブランド。どちらも諦めない、CRAZYのマーケティングとは

2012年の創業以来、婚礼事業「CRAZY WEDDING」を中心に展開してきたCRAZY。2024年には、転職エージェント事業「CRAZY CAREER」や、宿泊サービス「CRAZY ANNIVERSARY」など、新たな取り組みも次々とスタートさせています。そして2026年開業予定のレストラン「CRAZY GRANDE MAISON」を始め、新たな店舗の開業に向けて準備を進めているところです。
そんなCRAZYでは、現在積極的に採用活動を行っています。今回話を聞くのは、CRAZYでマーケティング責任者を務める池田瑞姫です。世間では、"斜陽産業"とも言われる婚礼事業で、CRAZYが目指していることとは？そこに貢献できる、マーケターの役割とは？詳しく話を聞きました。

目次

1. 実は婚礼業界は、マーケターにとってこれ以上ないチャレンジングな環境
2. CRAZYのマーケターが、自然と「経営目線」を持つようになる理由とは
3. ブランドと効率、どちらも妥協しない仕組み
4. 部署を超えて、ワンチームで働ける文化
5. マーケターが、事業全体に踏み込める裁量
6. 挑戦したい人の背中を押してくれる環境がある
7. We are Hiring!

実は婚礼業界は、マーケターにとってこれ以上ないチャレンジングな環境

─ある調査によると、「結婚しても結婚式を挙げない」人の割合は、約4割に上るそうです。そんな中、CRAZYは複数ある事業の中でも、婚礼事業に特に注力していますよね。
池田：たしかに、婚礼業界は市場としてはシュリンクしています。それでもCRAZYは、この業界に挑戦する意義があると思っているんです。結婚式は、「人の根源的な活動」に根ざしているから。

─根源的な活動？
池田：はい。現在私達がイメージする結婚式の形式は、明治時代からスタートした文化です。しかし、それより何百年、何千年も前から、形は違えど結婚をお祝いする儀式はありました。そういった意味で、結婚式はこれからも完全になくなることはない、引き継がれていく文化だと思っています。

─では、人の根源に近いものなのに、どうして結婚式をしない人が増えているのでしょうか？
池田：私は、結婚式をやらない人が増えていることと、マーケターが抱えている葛藤は、同じ構造だと思っているんです。
今の社会は、「タイパ・コスパ」をとにかく重視しますよね。一方結婚式は、誤解を恐れずに言うとタイパもコスパも悪い。だから、この時代にやらない選択をする人が増えているのは、ある意味納得できるんです。
それでもなくならないのは、私達が「タイパ・コスパ」では割り切れない、感情で動く生き物だからだと思っています。生産性だけで考えたら、今の時代の消費活動は、ほぼすべてオンライン上だけで済ませられるはずです。でも、「それはちょっと……」って思う方は大勢いるのではないのでしょうか？それは、結婚式においても同じです。
たしかに、結婚式は時間もお金もかかります。でも見方を変えると、人生全体における「投資」なんです。これから人生を共にする人との関係性を再構築できたり、大切なゲストに「大切です」と言える勇気を持てたり、自分で自分を認めてあげられる機会になる。結婚式を通じて、精神的な豊かさを得られるんです。
この経験が与えてくれる、人生全体の幸福度や関係資本のリターンは計り知れません。長い目で見ると、実はめちゃくちゃタイパもコスパもいいと思うんですよね。だからこれからもなくならないし、なくしちゃいけない、と思っています。

─その構造が、マーケティングの仕事とも似ているとはどういうことでしょう？
池田：マーケティングも、簡単に言うと「タイパ・コスパ」を追求する仕事ですよね。いかにリード数を最大化してCPAを下げていくかなんて、まさに効率化を重視する仕事じゃないですか。
もちろん、それもマーケターの大事な仕事の一つです。でも同時に、会社やサービスのブランド価値を大切に育て、社会に発信していくのも、マーケターにとって大切な仕事です。ブランドを育てるのは、時間もコストもかかります。そして、すぐに効果が現れるものではありません。でも、ここを疎かにしていると、会社本来のビジョンやゴールからはどんどんズレていってしまいます。

─なるほど。すぐに効果が見えるタイパ・コスパばかりを気にすると、本質がみえなくなってしまうのは、結婚式もマーケティングもたしかに同じかもしれません。
池田：そう。だから、マーケターとして婚礼事業に挑戦するのは、めちゃくちゃ刺激的でおもしろいと思うんですよね。
マーケティングって、本質的には人の感情と向き合う仕事だと思っています。人は感情で動く、つまり購買行動の根底にあるのは「感情」だから。
そして結婚式は、先程もお話したようにパートナー、ゲスト、そして自分自身の感情と向き合う機会を提供するものです。つまり、数ある商材の中でも、特にお客さまの感情と向き合う必要があります。

マーケティングは、効率化と本質的な価値、両方を追求しなきゃいけません。それだけでも難しいのに、結婚式だとさらにそのハードルがあがる。まさに、結婚式はマーケティングの本質的な課題に、真正面から向き合える商材なんです。

CRAZYのマーケターが、自然と「経営目線」を持つようになる理由とは

─婚礼業界が、マーケターにとってチャレンジングで面白い場所、ということは分かりました。では、その中でもCRAZYで働く“意味”を教えてください。
池田：分かりやすいところで言うと、斜陽産業と言われているにもかかわらず、拠点拡大や新規事業の立ち上げが生まれているなど、事業が成長し続けている点ですかね。そんなCRAZYだからこそ、日本の文化を守り、未来につなげる挑戦ができると思っていますし、そこに私達マーケターが寄与できることがたくさんあると思っています。
なぜならCRAZYのマーケターは、獲得マーケティングやウェブマーケティング領域から、中長期的なブランド認知の獲得などのブランドマーケ領域、これから拡大していく新店舗のマーケティング戦略、そして広報PRまで担うからです。
もっと具体的に言うと、広告運用、媒体運用、コンテンツマーケティング、イベントの企画運用などを行っています。

─マーケターが関わる領域が、とても幅広いのですね。
池田：もちろん、メンバーごとに注力している担当はありますよ。ただ、CRAZYの場合は、個人の目標達成と同じかそれ以上に、チーム、そして会社の目標達成を大事にするんです。
例えば、自分の目標は達成していても、チームや会社の目標が未達になりそうだったら、自分にできることはないかを考える。だから自然と、全体を見る視野が養われていくんです。

─どうしてCRAZYでは、その環境が実現できているのでしょうか。
池田：私が思うに、大きく3つのポイントがあると思っています。1つ目は「ブランドと効率、どちらも妥協しない仕組み」があること。2つ目は「部署を超えて、ワンチームで働ける文化」があること。3つ目は「マーケターが、事業全体に踏み込める裁量」があることです。
この3つがあるから、さっき話したような「幅広い領域に関われる」「チーム全体の目標を大事にする」が、言葉だけじゃなく実現できているのだと思っています。

ブランドと効率、どちらも妥協しない仕組み

─まず、1つ目の「ブランドと効率、どちらも妥協しない仕組み」について教えてください。
池田：短期的な成果とブランド構築のバランスが取れず、悩んでいるマーケターは多いと思います。私は、それはマーケターのスキルの問題というよりも、組織の仕組みの問題だと思っているんです。
例えば、マーケターの人事評価では、CPAなど目に見えるわかりやすい指標を目標にすることが多いですよね。それだと、短期的な成果ばかりを追ってしまって、ブランディングなどの中長期的な施策が後回しになりやすいんです。

─CRAZYでは、その課題にどう向き合っているのでしょうか？
池田：マーケチーム全体で、「短期も中長期も、どちらも大事だよね」という共通認識を持っています。個人の評価も、短期的な成果だけに偏りません。中長期的な取り組みも、きちんと評価される仕組みがあります。例えば私の場合、媒体運用や広告運用をしながら、ブランディング施策の一貫としてオウンドメディアのラジオ配信を積極的に行ったり、「パーラーイワイ」という期間限定のパフェを企画・開催したりしました。それができるのは、CPAなどの短期の指標も、ブランディングなどの中長期で見る取り組みも、「マーケチーム」というひとつの組織の中にあるからだと思います。

CRAZY Podcastはすでに放送開始から130回を突破

部署を超えて、ワンチームで働ける文化

─なるほど。では、2つ目の「部署を超えて、ワンチームで働ける文化」についても教えてください。
池田：CRAZYでは、BP（ブランドプレゼンターチーム）という新規営業のチームが契約を決めたら、社内のSlackに共有する文化があるんですよ。そこで、「マーケチームが発信しているYouTubeを見て、面談に来てくれました！」といった内容を共有してくれるんです。自分たちの施策がどう契約に繋がったのかが実感できるから、とても嬉しいんですよね。

─自分の仕事の成果が見える環境なんですね。
池田：はい。「自分の仕事が、どうお客さまに届いているのか分からない」とモヤモヤしているマーケターの話をよく聞きます。でもこの悩みの本質って、「お客さまが見えない」ことではなく、「同僚の仕事が見えていない」ことだと思うんです。
先程CRAZYでは、個人でもチーム全体のゴールを大事にしていると話しましたよね。それは、部署を超えても同じです。会社全体で、「一人でも多くの方を幸せにする」という大きなKGIを共有しています。だから、自分や自分のチームだけでなく、隣の部署の仕事にも自然と興味を持つようになるんです。

マーケターが、事業全体に踏み込める裁量

─最後に、3つ目の「マーケターが、事業全体に踏み込める裁量」についても教えてください。
池田：CRAZYのマーケターは、CPAやリード数といった指標だけでなく、事業全体のPLにまで踏み込んで施策を考えることができます。
例えば私は、マーケティングに関する責任は持っていますが、式場運営に関する責任は持っていません。でも、CRAZYは他のチームや会社の目標をオープンにしているので、式場の事業目標に関する情報を把握しています。だから、事業全体を見据えた提案をマーケター起点で行い、実行に移す裁量があります。必要だと思えば、他のチームにもどんどん声をかけて巻き込んでいきます。
また、新店舗立ち上げ時のマーケティングプランを一から策定したり、サービスの集客だけでなく、会社全体のブランドマーケティングを手掛けたりと、任される業務範囲が広く、裁量が大きいのも特徴ですね。

挑戦したい人の背中を押してくれる環境がある

─CRAZYでは、こういった施策の立ち上げは、どのように行うのでしょうか？
池田：企画を考えたら、まずはチーム内で議論します。既存の予算内で、成果の見込みがあるものなら、すぐに「やろう！」と決定することが多いですね。
一方で、チーム内の予算では賄えないような、新しい施策を立ち上げたい場合は、役員会にかけます。例えば、先ほど少しお話しした「パーラーイワイ」も、当時はまだ予算がついていなかったので、企画者の私が役員会でプレゼンしました。

─役員は、どんな反応でしたか？
池田：「なんで式場でパフェ？」「それ、本当に集客できるの？その根拠は？」って質問攻めでした（笑）。前例がないことだったから、正直具体的に提示できるような根拠はありませんでした。それでも私は「絶対お客さん来ます！」「中長期のブランディングにつながります！」と力説したんです。そうしたら、「たしかに、前例や根拠がないのは挑戦しない理由にならないね」「そこまで言うなら、やってみよう」と予算をつけてくれて。

─結果はどうでしたか？
池田：パーラーのチケットは、すぐに完売しました。しかも、パーラーがきっかけで式場見学に来てくれたお客さまもいらっしゃったんですよ。このように、前例がないことや、結果の予測が立てづらいことだとしても、企画者の強い想いがあれば、「まずは試してみるか」と挑戦を後押ししてくれる環境があります。
これから店舗が拡大していく中で、新店舗の開業記念イベントなど、マーケターが企画できる施策はさらに増えていきます。やりたいことがたくさんある人には、めちゃくちゃ楽しい環境だと思いますね。

─「やりたいことがたくさんある人」とおっしゃいましたが、もう少し具体的に、どんな人だとCRAZYのマーケ業務を楽しめると考えますか？
池田：自分なりの観点から「面白いこと」を考えられる人、ですかね。実験や仮説を立てることが好きな人。「これ、試してみたい」「こうしたら、どうなるんだろう」と考えることにワクワクする人。そういう人なら、きっとCRAZYでマーケ業務を楽しめるし、活躍できると思います。

─最後に、この記事を読んでいる読者に、メッセージをお願いします。
池田：一生懸命身に付けてきたスキルがあるなら、自分が心から「価値がある」「意味がある」と思えることに活かしたいですよね。
CRAZYのマーケチームには、そんな機会がたくさんあります。効率だけを追求するのではなく、ブランドという本質的な価値も追求できる。部署の壁を超えて、ワンチームで働ける。CPAだけでなく、事業全体に踏み込んで考えられる。
そして何より、結婚式という「文化」を、これからの時代に残していくという大きな使命に挑戦できます。
CRAZYのマーケティング業務に興味を持っていただけたら、ぜひ一度お話ししましょう！

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