【代表インタビュー】「消費者リサーチは高くて時間がかかる」という常識を覆す。"データの民主化"を目指す、ノウンズの現在地と未来

急速に進化するAI技術と、その燃料となるデータの重要性が叫ばれる昨今。

既存のマーケティングリサーチ産業が抱える「スピード」と「コスト」の課題にメスを入れ、急成長を遂げているのがノウンズ株式会社です。「データの民主化」を掲げ、大手企業からスタートアップまで多くの企業の意思決定を支えています。

今回は、代表取締役の田中さんに、起業に至るまでのキャリアや、事業に懸ける想い、そして完全フルリモート組織で育まれる「利他主義」のカルチャーについて詳しくお話を伺いました。

田中 啓志朗 / 代表取締役

2005年慶應義塾大学総合政策学部入学。在学中に株式会社モーフィングを創業。大学卒業後は株式会社リクルートに入社し、事業戦略やマーケティング、新規事業立ち上げに従事。その後、AI系スタートアップの立ち上げ、クリエイティブ企業の取締役CMO・CFOなどを経て、2019年にノウンズ株式会社を設立。

「人と違う道を行く」天邪鬼な精神が、起業家の原点だった

ーーまずはこれまでのキャリアについて教えてください。学生時代から起業されていますが、昔から「起業家になりたい」という想いは強かったのでしょうか？

いえ、実は僕自身、いわゆる「起業家タイプ」だとは思っていなくて…。昔も今も「社長になりたい」という野心はあまりありません。それよりも、昔から「みんなと同じ場所には行きたくない」「人と少し違ったことをしたい」という天邪鬼な性格が、行動の原点にあるんです（笑）。

地元の関西から、ベンチャー起業家が多い慶應義塾大学のSFCに進学し、アントレプレナー論を学ぶ中で起業という選択肢を知り、「なんか面白そう」というくらいの気持ちで起業に興味を持ちました。そこで僕の天邪鬼な性格が出て、「周りと同じようにITで起業しても面白くないな、埋もれてしまうな」と感じてました。

ーーそこであえてITではない道を選んだと。

そうなんです。自分が学んでいることと、全く畑違いの領域を掛け算したら、唯一無二の価値が生まれるのではないか？と考えて、自分とは全く異なる感性を持つ人たちと出会うために、武蔵野美術大学などの美大生たちと交流を深めました。

彼らの持つ圧倒的なクリエイティビティと、社会との接点の少なさという課題に着目し、大学2年生のときに美大生と社会をつなぐ企業「モーフィング」を美大生の仲間と共に創業しました。

ーー学生起業を経て、その後は就職活動をされていますよね。

ビジネスを一から作る経験は刺激的でしたが、同時に「一度社会に出て揉まれないと、本当の意味でのビジネスは分からない」という感覚もあり、大学卒業後は株式会社リクルートに入社しました。

ーーリクルートではどのような経験をされたのでしょうか？

最初の配属はエンジニア寄りの部署でしたが、その後マーケティング部門へ異動し、最終的には新規事業開発に携わりました。

4つも5つもの新規事業を同時に兼務し、事業計画の策定から、PL管理、マーケティング戦略の立案・実行まで、普通なら数年かけて経験することを、圧倒的な密度とスピード感で同時に担当したことで、「経営者としての基礎体力」や「事業を多角的に捉える視点」を身につけました。

ーーリクルート卒業後は、AI系スタートアップに参画されたそうですね。

はい。ビジネスサイドの一人目として参画し、組織が数名から数十名へと急拡大していく「ザ・スタートアップ」な経験をさせてもらいました。ただ一方で、急成長に伴う経営体制の変化など予期せぬ事態が重なり、自分が採用したメンバーや事業を守りきれないという、非常に悔しい思いもしました。

「虚無感」からの再起。自分が熱狂できる事業を求めて

ーーそこからなぜ改めて「起業」という道を選ばれたのでしょうか？

理由はキャリアに対する葛藤と、ライフスタイルの変化の2つがあります。

まず、AIスタートアップを退職した後、かつて自分が創業に関わったモーフィングに戻り、役員として経営に携わりました。兄弟会社であるCEKAIという会社も加わり、日本を代表するような大手企業の広告や国民的な番組のクリエイティブを手掛けるまでに成長していました。

仕事は華やかで、周囲からも評価されていたんですが、ある年の年末に自社が手掛けた作品がたまたまテレビで放映されていて、それを実家で見ていた時、ふと虚無感に襲われたんです。「この素晴らしい作品を作っているのはクリエイターであって、自分じゃない。じゃあ、自分の価値ってなんだろう」と。

ーー経営者としての成功と、プレイヤーとしての実感にギャップがあったんですね。

はい。自分は経営者として環境を整えているけれど、プレイヤーとしてゼロから価値を生み出しているわけではない。受託業のビジネスモデルだと一つ一つの作品が価値の源泉であり、そこに直接関わっていないと「当事者である感覚」がどうしても感じにくかったのです。今は会社全体として価値を生み出すことの重要性が理解できていますが、当時は「自分が作った！」というプレイヤーとしての実感が欲しかったのだと思います。

加えて、第二子が生まれるタイミングも重なり、夫婦共働きの中で子育てと仕事を両立させるには、働き方を根本から変える必要があると感じていました。

「自分で時間をコントロールし、かつ自分が心から熱狂できる事業を作りたい」

そう決意し、次にどうするかが決まっていない状態で退職しました。

「サウナ」で閃いたアイデアが、50社以上への徹底的な検証で確信へ

ーー事業アイデアは何もない状態からのスタートだったのですね。現在のノウンズの構想はどこから生まれたのでしょうか？

退職後、妻の産後ケアも兼ねて家にいたのですが、「自由にしていいよ」と言ってもらえたので、毎日のようにサウナに通っていました（笑）。

そこでサウナと水風呂を往復しながら、これまでのキャリアで感じた不満だったことをひたすら振り返ったんです。自分が強烈に不満を感じたことで、自分以外の多くの人も同じように感じていることがあるとしたら、そこにビジネスチャンスがあると考えたからです。

ーーそこで思い当たった「不満」とはなんだったんですか？

リクルート時代にあったリサーチ業務への違和感です。当時、市場調査を行おうとすると、とにかく時間とお金がかかりました。リクルートのような資金力がある会社で働く自分ですら不満を感じているなら、世の中のほとんどの企業が解決策を持っていないはずです。

ーーなるほど。具体的にどのような解決策を思いついたのですか？

既存のリサーチ業界は、受注生産型の構造なので、スピードが遅く費用が高いんです。だったら、みんなが欲しがるであろうデータを先回りして集めておき、それをみんなでシェアする仕組みを作る。そして1st Partyデータ（自社保有データ）を大量に蓄積し、それをサブスクリプションで提供すればいい。

このアイデアがサウナで降りてきた瞬間に、「これだ！」と思いました。

ーーまさに「閃いた」わけですね。そこからすぐに開発を？

いえ、その後、広告代理店や大手メーカーなど、約50社の方々に「リサーチへの不満」についてヒアリングしに行きました。すると、ほとんどの人が「現状に不満がある」「もしそれが実現できるなら絶対に使いたい」と答えたんです。

「技術的なハードルは高くても、実現すれば市場をひっくり返せる」。そう確信して、ノウンズを創業しました。

現在、私たちはこの構想をもとに、生活者の意識・行動データを収集するアプリと、企業向け分析SaaSを展開しています。

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ーーなるほど。まさに市場の「負」を解消するサービスですね。現在の市場での立ち位置についてはどうお考えですか？

私たちは、2,400億円規模と言われる国内のリサーチ市場において、最後発のチャレンジャーです。しかし、勝算はあります。

ーー最後発でありながら「勝てる」と言い切れる理由は、どこにあるのでしょうか？

私たちのビジネスモデルの構造そのものにあります。これまでのリサーチは「個社ごとのオーダーメイド」でしたが、実はマーケターが知りたいことの大半は共通しています。「3C分析」や「4P分析」など、使うフレームワークはどの企業も似ているからです。みんなが知りたい共通のデータを私たちが先に網羅的に集めてしまえば、わざわざオーダーメイドで作る必要はなくなります。

実際、このモデルは驚くほどスケールします。クライアントが1社から1,000社に増えても、私たちがやるべき「データ収集」のコストは大きくは変わりません。多くの企業が使えば使うほど、1社あたりのデータ単価は下がり、利益率は上がり、さらにデータが集まるという「規模の経済」が働くモデルになっています。

ーー非常に合理的ですが、なぜ他社はやらなかったのですか？

大きな先行投資がかかるからです。顧客が増えると利益率が高まるビジネスですが、逆にいえば顧客がゼロの状態でもデータ収集コストはかかります。つまり、顧客基盤が一定以上になるまでの序盤戦は、非常にリスクの高いビジネスモデルなのです。

しかし、一定数の顧客が集まれば、それ以降はスケールメリットが働き、収益性が高まるという確信がありました。このようなリスクを果敢に取れるのは、既存のビジネスモデルにとらわれないスタートアップならではの強みだと考えています。

ーー顧客からの反応はいかがですか？

多くの企業様に「合理的な解決策」として自然と選んでいただけていると確信しています。

私たちが目指しているのは、「データの民主化」です。コストや手間の障壁をなくし、誰もが当たり前にデータを活用できる環境を作る。そして、新しい事業や施策を効率的に生み出していくことが実現できると考えています。

ーー昨今の「データ規制」や「AIの進化」といった時代の潮流も、御社にとっては大きな追い風になっているのではないでしょうか？

はい。創業した2019年は、ちょうどヨーロッパでGDPR（一般データ保護規則）が施行された直後でした。「これからは3rd Partyデータが使いづらくなる。自社で保有する『1st Partyデータ』を持つ企業が勝つ時代が来る」そう予測して事業を設計しましたが、まさに今、その通りの時代が来ています。

さらに今は「AI」という強烈な追い風も吹いています。AIはデータがなければ動きません。企業が独自のAI活用をしようとした時、「学習させるデータがない」という壁にぶつかります。その時、私たちが保有している膨大な1st Partyの消費者データが、AIの「燃料」として極めて高い価値を持つのです。

社員が「主人公」、社長は「サーバント」。利他主義が浸透する組織

ーー事業成長を加速するための組織づくりについてもお伺いします。ノウンズの掲げる「利他主義」というカルチャーはどのように生まれたのでしょうか？

実は、「利他主義」は私がトップダウンで決めたカルチャーではないんです。

創業初期にメンバーが集まってきた時、「うちの会社ってどんな人が多いんだろう？」とみんなで話し合った際に、自然と出てきたキーワードが「利他主義」でした。私自身、過去のスタートアップでの経験から「自分一人でできることなんてたかが知れている」と痛感していました。だからこそ、一緒に働いてくれるメンバーへのリスペクトは人一倍強いですし、採用の際も「他者に貢献することに喜びを感じるか」という点を重視していました。

結果として、ギバー（与える人）精神を持った人たちが集まり、その文化が雪だるま式に強化されていったのだと思います。

ーー田中さんはご自身の経営スタイルをどう捉えていますか？

「サーバント・リーダーシップ（支援型リーダーシップ）」という考え方がしっくりきています。

ノウンズという会社を舞台と捉えると、主人公は「働いているメンバー」です。そして、サービスを使ってくださるクライアントが準主人公。経営者である私の役割は、主人公たちが輝ける環境を整える、「サーバント（奉仕者）」であるべきだと考えています。

私が前に出て目立つよりも、100人のメンバーがそれぞれ輝いて活躍してくれた方が、会社としての価値の総量は絶対に大きくなりますから。年末の総会などでもよく話すのですが、今の会社の成長において、私の貢献度なんて0.01%くらいだと思っています（笑）。本当に、優秀で自律的なメンバーに支えられて、ここまで来ることができました。

ーー完全フルリモートという働き方も、ノウンズの特徴の一つですね。

もともとは私自身が子育てとの両立のためにリモートワークを希望していたのがきっかけですが、経営をしていく中でこれは最強の「採用戦略」だと気づきました。

多くの企業が東京にあり、多くの企業は出社を前提とするため、東京の人材は多くの企業が奪い合っています。しかし、地方に目を向ければ、極めて優秀でありながら、物理的な距離の制約で東京のスタートアップで働けない方々がたくさんいます。「地方にいながら、最先端のデータビジネスに携わり、大手企業とのプロジェクトを動かせる」。そんな環境を提供することで、採用競合に巻き込まれることなく、素晴らしい才能に出会うことができています（もちろん東京の方も大募集しています！）。

ーー組織が拡大していく中で、今ジョインするメンバーにはどのようなチャンスがあるのでしょうか？

「組織が大きくなると、自分の仕事が埋もれてしまうのでは？」と心配される方もいるかもしれませんが、ノウンズではその逆です。私たちは売上が100倍になったからといって、社員数を100倍にするつもりはありません。AIを活用して生産性を高めることで、筋肉質な組織のままスケールすることを目指しています。だからこそ、一人ひとりがビジネスに与えるインパクトは依然として大きく、「主役」として手触り感を持って働くことができます。

ーー個人のキャリアという面ではいかがですか？

大きく3つのメリットがあると考えています。

1つ目は、「マネジメントのチャンス」です。組織が急拡大しているため、リーダーやマネージャーのポストが次々と生まれています。年次に関係なく、その人の能力、その人のWILL（やりたいこと）、その人への期待のバランスでマネジメントにチャレンジしてもらう機会を作っていきますので、早期にマネジメント経験を積みたい方には絶好の環境です。

2つ目は、「大手企業から『個』として頼られる経験」です。私たちのクライアントは日本を代表する大手企業が中心ですが、カウンターパートとして対峙するのは皆さん一人ひとりです。実は今、多くの大企業が「AIやデータをどう活用すればいいか分からない」という悩みを抱えています。ノウンズでは社内でAIによる業務ハックを推奨しているため、皆さんが当たり前にやっていることが、クライアントからは「先生」のように頼りにされることも少なくありません。「ノウンズさん」ではなく「〇〇さん」と指名で相談される、そんな信頼関係を築けるのも今の規模感ならではの面白さです。

3つ目は、「AI時代に通用する市場価値」です。先ほども申し上げた通り、社内では「AIを使って業務をハックし、生産性を高めること」が推奨されており、表彰制度もAI活用が基準になるくらいAIが当たり前の文化となっています。高次元のAI活用には不可欠なオリジナルデータを自社で大量に生み出すことができるので、一般的なAIの活用よりも高いレベルのチャレンジをしやすい環境です。新しい技術を実践の場で使う経験は、これからの時代、どんな場所でも通用する強力な武器になるはずです。

日本発、世界中のAIが行き交う「データインフラ」へ

ーー最後に、今後の展望と求職者へのメッセージをお願いします。

私たちは今、創業以来の構想を変えることなく、着実にスケールさせるフェーズに入っています。目指しているのは、単なるリサーチツールではありません。「世界中の消費者意識データが行き交うインフラ」です。

これからの数年で、AIエージェントがAIエージェントにデータをリクエストし、自動的にデータを取得し、分析結果が返ってくるようなエコシステムが構築されるでしょう。その中心に、ノウンズのデータ基盤がある状態を作りたいと考えています。すでにアジア展開も始まっており、日本発のグローバル・データプラットフォームを目指してアクセルを踏んでいきます。

住んでいる場所は関係ありません。

「地方にいるけれど、世界に通用する仕事がしたい」
「既存の仕組みを変えるような大きな挑戦がしたい」

そんな熱量を持った方と、一緒にお仕事ができることを楽しみにしています！