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正しい"成長エンジン"を見極められればサービスはグロースする!Uberとクラウドサインなどの事例をもとに考えてみた

こんにちは、安元です。

今回は、スタートアップの名著「リーン・スタートアップ」に出てくる

サービスが成長していくために必要な3つの成長エンジン

について書いていきたいと思います。

この本は非常にわかりにくく書いているのが特徴でして(笑)、それを自分なりにわかりやすく書いてみる&補足として自分で考えたこと、リサーチしたことを付け加えてみます。

3つの成長エンジンとは?

「成長エンジン」、これは要するに

サービスを成長させるためにはどの指標をみれば良いのか?(KPI的なもの)

だと解釈しました。

サービスを成長させるためにはいろんな施策を試す必要があります。

「デザインを修正しよう」・「コストを削減しよう」・「新規顧客を獲得しよう」などなど、
色々ありすぎて優先順位が立てづらいわけです。。。(スタートアップにとっては時間も命となります)

では、どうやって優先順位を立てれば良いのか?
自分たちがどの成長エンジンなら上手くサービスを伸ばせるか?を見極めることが必要になってきます。

そんな成長エンジンを1つずつ紹介します。

①:粘着型成長エンジン

またまた言葉が意味不明です。。。

要するにこれは「サブスクリプション(定額制)モデルのチャーンレート(解約率)と定着率」であると解釈しました。

自分たちのサービスが

一度使ってもらえれば比較的長く使われると想定している
(顧客の乗り換えコストが比較的大きいサービス)

場合は

「解約速度」と「新規顧客の獲得速度」を重視すべき

で、それに通じない施策はムダである(優先順位が低い)というようなことが書かれています。

この場合だと例えば、「総顧客数(ユーザー数)を増やそう!」みたいな施策は比較的優先順位が低くなるということがわかります。

【補足:toCサービスのチャーンレート(解約率)】

Second Measureというアメリカの会社(クレジットカードのトランザクション/取引データを、投資家向に提供するという個人消費データビジネスを行っている)がtoCサービスのチャーンレート(解約率)のグラフを公開していました。

パッと見る限り、「1年で60%以上のリテンション(既存顧客の保持)」が基準の1つかもしれません。

②:ウイルス型成長エンジン

2つ目は「ウイルス型成長エンジン」です。要するにこれは「バイラル係数」や「ネットワーク効果」のことです。

※バイラル係数の詳しい説明は割愛します。気になる人は以下の記事をご覧ください。

「バイラル係数」を利用している例は意外と身近にも存在しています。その事例を2つ紹介します。

事例①:Uber

Uberは、「紹介した友達がUberを利用すると紹介した人も紹介されたその友達もお互いに2000円分のポイントがもらえるキャンペーン(プロモーションコードってやつです)」を行いユーザーを増加させました。

「お友達を招待すれば〇〇ポイントのプレゼント!」はアプリで頻繁に見るので一番馴染みがあるかと思います。

事例②:クラウドサイン

事例2つ目は弁護士ドットコムが提供している「クラウドサイン」です。導入企業数も順調に右肩上がりですごいなと思っています。

クラウドサインとは、契約締結から契約書管理まで可能なクラウド型の電子契約サービスです。

クラウドサインの場合ですと、例えば会社Aがクラウドサインで取引先の会社Bに契約書などを送付するとします。すると、会社Bは当然クラウドサインで署名や捺印をしようとなるわけです。

クラウドサインの既存ユーザーが新規ユーザーを獲得してくるという良いスパイラルができていることが弁護士ドットコム株式会社の決算資料(平成30年3月期)からもわかります。

③:支出型成長エンジン

いよいよ最後です。これは要するに「広告によるユーザー獲得」です。

ものすごく単純な例ですが、1万円で広告を出して50人のユーザーを獲得すればCPA(CPI)=200円です。

※CPA(CPI):ユーザー1人の獲得あたりにかかった広告費用を示す値。

このユーザーのLTVが200円を越えれば、サービスとしての成長が得られます。

※LTV:Life Time Value(ライフ タイム バリュー)の略で、「顧客生涯価値」と訳される。
1人、あるいは1社の顧客が、特定の企業やブランドと取り引きを始めてから終わりまでの期間(顧客ライフサイクル)内にどれだけの利益をもたらすのかを算出したもの。

この成長エンジンの代表例は、ソーシャルゲーム(ソシャゲ)に似ているな?と個人的には思いました。

ソシャゲは頻繁に広告やCMを打っているところが多いですが、これはCPAとLTVを比較的計算しやすいからでしょう。

ソシャゲの主なビジネスモデルは「課金」ですから、広告を打つ前からユーザーのLTVはある程度予測が可能なはずです。

例えば、ユーザーのデータからLTV=1500円と予測しており、CPI=1000円(かなり高めな数値)と見積もった場合、100万円の広告を投下すれば、50万円のリターンだなと計算が簡単なわけです。

100万円の広告で1000人のユーザーが獲得できる→1000人が1500円ずつ課金→150万円売上が上がる→差し引きで50万円分儲かるという流れ

ソシャゲと広告は戦略として相性が良いことがわかりますね。

最後に…思ったこと2つ

最後に思ったことを2つ書いて終わりにします。

①:どの成長エンジンが適切かの検証が必要

自分たちのサービスは、バイラル係数を向上させる施策が有効なはずだ!と思っていても実際は広告の方が効果が良かったりもするわけです。

「1つの成長エンジンがダメだった=サービスが成長しない」とは必ずしも言えないということを理解しておくことが重要だと思います。

例えば、IMVUは最初はウイルス型成長エンジンモデル(バイラル係数モデル)が上手くいくという仮説を持っていましたが、実際は支出型成長エンジン(広告)の方が上手くいっています。

※IMVUのピボットの歴史に関しては以前書いた以下の記事をご覧ください

②:「KPIに影響を与えない施策=ムダ」というシンプルさ

リーンスタートアップでは、「ムダ」という言葉が多く登場しますが、この成長エンジンにおける「ムダ」とはつまり、「KPI(今回はチャーンレート・定着率・バイラル係数・LTV/CPA)に影響を与えない施策はムダである(優先順位が低い)」という結論に自分の中では至りました。

今回はこれで終了です。ありがとうございました!

(文=安元一耀 編集転載:小林宥太 転載元:http://startuptimes.jp/2018/06/22/89387/

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