「いいものづくり以外全部。」──第二創業期のUNI’SONが、これから向かう場所

UNI’SONは今期で７期目に入りました。社内では今期を「第二創業期」と呼んでいます。組織の名前も、評価制度も、研修も、これまでリファラルだけだった採用も、全て一から作り直しています。

今回は、共同代表の２人である飯竹と櫻井が、第二創業期のUNI’SONについて語っている様子をお届けします。

飯竹 恒太郎（代表取締役 / SS統括）

創業のきっかけとなったSNSグルメメディア「グルメ大学」を立ち上げから運営し、オウンドメディアの総フォロワーは250万人以上。そこで培ったノウハウをもとにSNSマーケティング支援のサービスを立ち上げ、現在はSNSマーケティングを担うSS（Social Strategy Group）と、企画制作組織（Experience Design Studio）を統括している。

櫻井 厘太朗（代表取締役 / AS統括）

飲食店オーナー様や経営者と直接やり取りするAS（Account Success Group）を率いる。日々、飲食店ごとの課題に向き合いながら、今もプレイヤーとして現場に立ち続けている。

７期目を「第二創業期」と呼ぶ理由

櫻井：社内でも「第二創業期が始まった」ってよく言ってるけど、飯竹はどう思ってる？

飯竹：今までは強いメンバーが中心になって、目の前の案件をひたすらこなしてきた感覚がある。個の力が強い人たちが集まって、売上を立てる。それが６期目までの構造だった。ただ、そのやり方だと、経験豊富な人を探してくる以上には組織は大きくならない。飲食業界やSNSマーケティングの経験にこだわらず、食や人への関心があり、これから伸びていける人を積極的に採用して育てていく。属人的なやり方のままじゃそれは無理だから、誰が入っても伸ばせるだけの制度や仕組みが要る。今までと違うやり方をしなきゃいけないから「第二創業期」だと。

櫻井：営業から見ても、商材が増えたのは大きな変化だと思う。昔はどうしても担当者が個人の判断でお客様に提案してしまっていたから、良かれと思ってやったことが会社の他のチームと噛み合わないこともあった。それが今は、チームごとに戦略をひとつひとつ考えてから動くようになって、飲食店様に対しても一貫した提案ができるようになってきた。個人の集まりから、ちゃんとした組織に変わってきている実感がある。

「いいものづくり以外全部。」

櫻井：グルメ大学から始まって、SNSマーケティング、クリエイティブ、PR、最近はAX（AIトランスフォーメーション。飲食店のバックエンド業務をAIで巻き取る取り組み）支援まで広がってきたけど、ここからさらに伸ばしたい方向は？

飯竹：うちの核は「いいものづくりを、いいものがたりへ。」だけど、サービスとして分かりやすく言うと、「いいものづくり以外全部。」というのが唯一のサービスだと思ってる。だからこそ軸はぶらさずに、手段は選ばない。社内で得意なのはSNSとかクリエイティブ制作だけど、お客様によっては社外の商材も社内の商材もどんどん組み合わせて、「飲食業界の課題」をちゃんと解決していく。そこが一番大事。

櫻井：イメージはすごく近い。できないことまで自分たちでやりたくなっちゃうこともあるけど、プロのチームと組んで一緒にやれるほうが、出せる価値は大きい。軸は持ったまま、手段は時代に合わせて変えていける。だからこそ、外部との繋がりも含めて、飲食業界に関わるサービスをやってる会社の中でリーディングカンパニーになっていける。信頼があるからいい商材が集まってくるし、フロントに立って戦略も戦術も全部組める状態に持っていけたら、どんどん伸びていくはず。

櫻井：結局、飲食店様にはQSCA（クオリティ・サービス・クレンリネス・アトモスフィア。味、接客、清潔さ、雰囲気のこと）に集中していただきたい。そこにだけ向き合っていただければ、あとは私たちにお任せください。そう言い切れるだけの実績を出すチームになっていきたい。

伸びしろの正体は「人」

飯竹：７期目が始まって、UNI’SONの成長スピードをどう感じてる？

櫻井：会社を作り始めた当初に考えてたよりは、相当早いなって印象。ただ、それは少人数で個人の頑張りに支えられてきたスピード。人が増えていくこれからも同じペースで伸ばすには、属人的にやってきたことを仕組みに落として、組織そのものを作り直す必要がある。特に会社の拡大は営業に直結してるので、営業の体制を強くしていく必要がある。

飯竹：資金を調達しているわけではないし、完全に自己資本でこのスピード。最初は連絡もGmailでやってて「別にGmailでいいじゃん」って言ってたようなところからだった。それが今は仲間が増えて、経験者も入ってきた。だから今までより、これからのほうが速いんじゃないかと。

櫻井：考え方も変わった。今までは「これぐらいお金使ったらこれぐらい返ってくるよね」って発想が多かった。今は長期的な投資とか、売上には見えづらい資産をみんなが考えられるようになってきた。狩猟の時代から農耕の時代に移る、みたいな感覚がある。実際に直近５年の売上は、年平均113%ほどのペースで伸びているし。

飯竹：今のUNI’SONの伸びしろで、一番ワクワクしてるのはどこ？

櫻井：私たちは飲食から動かないので、急に明日から別の業界やります、みたいなことはない。その中で、人が増えるだけで新しいことができる。それがすごく面白い。

飯竹：結局UNI’SONって何？って言われたら、答えは「人」だなと。決まったサービスを売るために動く会社ももちろんいいけど、うちは何でもやる。だからその人の強みを活かすことができる。ここは正直、逆張りしたい部分。周りは業務委託とオンラインのミーティングだけにして本部コストを減らす会社が増えてるけど、それだと「カルチャー」が残らない。UNI’SONの一員になるなら、「人」にはとことんこだわりたい。

「グルメ大学」という資産

※画像は2026年9月現在のものです

櫻井：外に出ることが多いから実感するけど、「UNI’SONの櫻井です」より、「グルメ大学」の名前を出したときの反応のほうが大きい。飯竹が作ったメディアだけど、他にない強みはどこにある？

飯竹：私たちのSNSマーケティングで、グルメ大学（フォロワー約200万人、オウンドメディア全体では合計約250万人）の存在はかなり大きい。見た目の部分だけじゃなくて、ノウハウにあたる部分を自分たちで作れて、最先端を追い続けられるから。SNSマーケティングは結局、自分での発信か、他者での発信かの２種類しかない。その「他者での発信」を実質的に社内で持てている。だからサービスが一体的になって、戦略も現実的なものを作れる。他社はどうしても他者のメディアを使った施策が中心になるし、インフルエンサー起用も社外との交渉になる。うちはそれを社内で完結できるから強いし、インフルエンサー側の気持ちも分かる。「飲食のSNSマーケティング」領域では正直、負ける気がしない。

櫻井：前はフォロワー100万人を１つの目標にしてたけど、今は最終的にどこを目指してる？

飯竹：いいものを作ってる人と、いいものを求めてる人を情報でつなぐ。その流通のために一番必要なメディアになりたいと思ってる。メディアは１つじゃなくてもいいので、メディア群として。日本で一番、飲食業界のいいもの同士を情報でつないでる存在になるのが最終目標。

UNI’SONらしい価値提供とは

櫻井：今までで、UNI’SONだからできたなって思える象徴的な案件は？

飯竹：自分が担当したものだと、愛知県のパンのトラ様（株式会社トラムスコープ）。世界一の24時間食パン販売記録を持ってる魅力的なお店なんだけど、SNSではあまり話題になってなかった。まず公式アカウントの運用をスタートして、ちょうど当時「もうやめようかな」って検討されてた生チョコ食パンを、最後に一回載せてみることになり撮影して投稿した。フォロワーが1,000人ぐらい、アカウント作って10投稿目ぐらいの状態で出した成果が100万再生だった。

飯竹：ただ、驚いたのはその先で、約800万再生まで伸びた動画を見て、日本中のトップインフルエンサーが愛知県に集まってきた。「朝４時から撮影してもいいですか」って、レンタカーを借りて自費で来て、しかも飲食代を払わせてくださいって言って取材してくれる。正確な数字は分からないけど、インフルエンサー経由で合計３億再生ぐらい。その結果、年商が1.2倍になった。元々20億円ぐらいだったのが25億円まで伸びて、その流れで新規出店をして、今は30億円規模。オウンドメディアと第三者のメディアを一緒に使って、少ない予算で爆発的な結果を作った。これはUNI’SONらしい事例だなと。

櫻井：焼うお いし川様も構造は近いよね。

飯竹：近いけど、狙って再生数を出したというより、種まきをした中で当たった事例だった。それまでSNS上にシャリ切りの動画ってあまりなかったんだけど、あの所作は面白いんじゃないかと思って投稿したら、公式アカウントで2,000万回ぐらい再生された。大事だったのはその先で、パンのトラ様の経験があったから、大量のインフルエンサーが来ることが分かっていた。だから取材の受け入れ体制を、お店と一緒に事前に整えることができた。結果的に、インフルエンサー経由で２〜３億再生、グルメ大学からも約4,000万再生、公式アカウントも広告なしでフォロワー数万人規模まで伸びている。

勘ではなく、データで提案する

櫻井：他のSNSマーケティング会社の社長と話したときに、飲食業界のSNSが一番苦手だって話が出たことがある。売上につながる動画と、伸びる動画は違う。人は１日３食しか食べないから、行けるお店も食べるものも決まっている。その中でどうやってその日にお店に来てもらうか、予約してもらうか、その導線が作れない。たとえば焼肉と一括りに言っても、客単価1,000円の店と３万円の店があるわけで、同じ施策では語れない。単価、内装、雰囲気によってペルソナが違うことを全部理解した上でのデータがあるから、営業のときも実例をすぐ出せて、この施策をやったらこうなりましたって定量で言える。これは本当に大きい。

飯竹：自社サービスを売るための会社じゃなくて、お客様のニーズに合わせて打ち手を作っていくので、構造的に寄り添っているんだと思う。市場がどれだけ変わっても、業界がどれだけ変化してもUNI’SONは負けない、そこが一番の強み。750社以上の支援で溜まってるデータとか実績は、飲食に絞ってやってきたからこそ、同じような会社の中では一番持っている。

ASとSS、どんな組織をつくるのか

飯竹：ここまでは実績やデータの話が中心だったけど、ここからは体制の話を。UNI’SONでは７期目から、営業組織をAS（Account Success Group）、SNSマーケティング組織をSS（Social Strategy Group）として再定義したけど、具体的に組織をどう育てていきたい？

櫻井：ASは、業界のかなり奥まで入り込めるチームにしたいと思ってる。単純に物を売っていくらになりましたという話じゃない。飲食店様の限界利益率やFLR（売上に対する食材費・人件費・家賃の比率）はもちろん、物件開発とかスケルトン（内装のない状態で貸し出される物件）みたいな言葉まで、全部理解してるチームにしたい。それがないと、飲食店の方々に対して失礼だなと。手段を安く売るんじゃなくて、本当に食が好きで、飲食業界を盛り上げたいと心から思えるチームじゃないと、今やろうとしてることは成し遂げられない。

櫻井：売上を上げてあげたいってのも、もちろんいい。でもそれ以上に、この業界が好きで、この業界のために何ができるかをずっと考えるようなチームになってほしい。結果は、お客様からの感謝の数がちゃんと積み上がってるかに紐づくものだと。

飯竹：SSは、目的は同じだけど方向が少し違う。飲食業界を何でも知ってるって部分はASに任せていい。SSは基礎が分かった上で、とにかく穴を深く掘る。ASが広くやってる分、取り切れないところをSSが圧倒的な深さで、実際の制作物とか細かい提案で結果を出していく。たとえば公式アカウントの運用と、インフルエンサー施策は「同じSNSでしょ」と言われるが、必要な距離感が違う。SNS×飲食って２つを掛けて取っていくほど、掘れる穴は広がっていく。だからスペシャリストから始まって、少しずつジェネラリスト側に広げていくのが、SSのメンバーが成長していくゾーン。

櫻井：SSってどんな人が向いてる？

飯竹：掘れる人。とにかく研究できる人。あとは気持ちが明るい人がすごくいいかもしれない。ネガティブに研究するんじゃなくて、もっと良くしたい、もっと足したいって感覚で、制作とか提案とか、お客様に対する細かい部分にポジティブな熱を持てる人。ASとちょっと違う部分はそこだと思う。

５年後にUNI’SONで描けるキャリア

飯竹：今20代・30代でUNI’SONに入った人に、５年後どうなってほしい？

櫻井：まず、飲食っていう業界に対してかなり深く理解してる状態になる。この先のキャリアを考えるときにも、飲食業界に関わるいろんな道が選べる。それは人生の１つの良さだと思う。そのうえでASは、飲食企業様の本部の経営機能のところまで入り込んで、一緒に出店戦略を考えたり、商品構成を考えたり、マーケやブランディングをどうするかまで踏み込める人材になっていく。ありがたいことに、接点を持つのは社長や本部長クラス以上なので。うまくいった話だけじゃなくて、苦戦してる部分とか苦労された話まで共有していただける。何かを売らなきゃいけないってことじゃなくて、本質的にその会社を変えていける人材に、5年あれば絶対なれる。

飯竹：SSは、SNSっていう１つの領域の中の、さらに飲食業界っていう深い場所をやるからこそ、そこにおいては世の中でほとんど負けないぐらいの実力と実績を作れると言い切りたい。それぐらいの自信がある。「SNSマーケティングできます」って人はたくさんいるけど、業界によってやり方は正直まったく違うし、特にクリエイティブ周りは細かい。飲食に特化してるからこそ、飲食のことが分かってて、その上でSNSのことも分かる。SNS全体の中では狭いかもしれないけど、飲食なら穴が誰よりも深い状態になれる。

最後に

第二創業期のUNI’SONでは、これから入社いただく方の提案や工夫の一つひとつが、そのまま「UNI’SONらしさ」になっていきます。

見ているのは、経歴よりも、姿勢とポテンシャルです。ポテンシャルとは、今の経験の量ではなく、目の前の一つひとつから何を学び取り、次にどう活かせるかという伸びしろのことです。人と食が好きで、目の前のお店の人が本気で頑張ってる姿を見て自分も本気になれる人。感性だけに頼らず、なぜ伸びたのかを自分の頭で考えられる人。そして、まず動ける人。SNSのスキルや業界知識は、入ってから身につけることができます。

まずはお互いを知る場として、カジュアルに話すところからで大丈夫です。少しでも気になった方は、ぜひ一度お話しする機会をいただければ幸いです。

次回のストーリーでは、２人がどう出会って、どんな苦労を経てここまで来たのかを話す「創業秘話編」を公開予定です。