3人→15人に拡大!マーケティング組織を大きくするためにしたこと

今回は、2018年度年間総合MVPに輝いた新井が、たった3名から15名までにマーケティング組織を拡大させるまでのストーリー。現在の組織の形になるまでの過程と、これからのマーケティングの可能性について話してもらいました。


▼プロフィール
新井 涼香
(マーケティング本部 マーケティンググループ マーケティングユニット データ戦略チーム/インサイドセールスチーム)

2016年ウィルゲート入社。アカウントプランナーとして新規営業を務めた後、インサイドセールスの立ち上げメンバーとしてマーケティングユニットに参加。現在はMarketo、Salesforceを活用したマーケティングや、Tableauを活用したデータ分析に従事している。


「人を増やしてほしい」マーケティング組織に感じた課題

──現在どのような業務を担当しているのか、簡単に教えてください。

現在は、マーケティングの中でもデータ分析や会社全体に向けたデータ活用推進を中心とした業務を担当しています。

入社した当初はアカウントプランナーとして新規営業を務めていたのですが、よりデータを活用した営業活動やマーケティング活動を進めていきたいと思い、立ち上げ当初のマーケティング組織に参加しました。以降、インサイドセールス、イベント運営、メールマーケティングなどウィルゲートで実施しているマーケティング業務は一通り経験しました。

──入社された当時は今のマーケティング組織はなかったんですね。立ち上げに携わろうと思ったきっかけは何ですか?

入社当時は今とは違い、属人的な営業手法が中心でした。営業先の企業データを個々人が保有していたので、SFA(営業支援システム)に保有するデータが少なかったんです。

当時の営業組織は1年以上、同じメンバーだけで構成されていて、日々のコミュニケーションで情報連携をしていました。それでも成果は出ていたのですが、中途入社した私にとっては情報を取りにいくのが難しい状況でした。

私は以前の会社でデータを活用した効率的な営業活動ができた経験があったため、ウィルゲートでも同様の取り組みができないかと思っていました。昨今よく耳にする、ABM(アカウントベースドマーケティング)の取り組みですね。

そこで、まずは必要なデータを集めて、リストを作成しアプローチするなど、自分でできることからはじめました。結果として、周りの営業メンバーと比べて効果的な営業活動ができたんです。この結果から「データを活用することで営業を効率化でき、売上UPにもつながる。もっと営業全体でデータを集め活用していきたい!」と、当時の上司に提案をしていました。

その結果「マーケティングチームに参加してみないか」と声をかけていただき、立ち上げから間もないマーケティング組織に携わることになったんです。

──立ち上げに携わられたあと、なぜ組織を拡大したいと思うようになったのでしょうか。

当時実施していた施策以外のことにも取り組まないと、今以上の成果を上げられないと思ったからです。

私がマーケティング組織に参加して最初に行ったことは「インサイドセールス」を確立させることです。立ち上げ当初、インサイドセールスでは、電話やメールで企業にアプローチをし、検討度合いの高い見込み顧客を営業部門につなげることを目指していました。

必要なデータは何なのかを整理しSFAに適切にデータを蓄積できるように設計したり、営業部門が喜ぶ見込み顧客の条件はどういったものなのかと営業部門とすり合わせを行ったりと、日々ブラッシュアップを重ねていきました。

その後、インサイドセールスのメンバーが1人追加されたことも後押しとなり、当初目指していた取り組みが徐々に形になっていき、成果が出始めました。

ですが、そんな中で、当時保有していたデータ軸だけで検討度合いの高い見込み顧客を発見する確率を高めるのには限界があると気づいたんです。

またWebでの集客に課題は感じているものの、ウィルゲートへの依頼を検討していない見込み顧客に対して、検討度合いを高めてもらえるような取り組みにもっと力を入れていくべきだとも感じました。

そのために「今はないアセットを追加し、新しいインサイドセールス施策をやらなければいけない、いや、それだけでなくインサイドセールス以外の取り組みも本格的に実施しなければならない」と思ったんです。

指標を商談数からMROI(費用対効果)へ変更

──マーケティング組織を拡大するために、会社の理解を得るのは難しかったと思います。何に取り組み、どうやって説得したのでしょうか?

マーケティング組織を拡大できたきっかけとしては、現取締役の藤原の存在が大きかったです。当時藤原に「会社の理解を得るためにはどうしたらよいのか」と直接聞いてみたところ「成果が見えづらいから経営陣に見える形にしてほしい」とオーダーをもらいました。

色々なデータを取り始めていたとはいえ、それを肌感覚で把握していたり、気になったときにだけレポーティングすることが依然として多くて。何より経営陣に分かる形で成果を示せていなかったんです。それでは会社からの理解が得られないなと気がつきました。

そこで行なったのが、経営判断をする上で必要となる「MROI」(費用対効果)や、「マーケティング組織を経由した営業売上」などの指標を定期的にレポーティングすることです。

それまではインサイドセールスを中心としたマーケティング活動で「商談数」を増やすことを目標にしていましたが、ただ単に「商談数が増えた」というレポートをするのではなく、経営陣の目線に近づき「どれだけ売上につながったのか」「データ活用をすることでどれだけ効率が上がったのか」まで示していくことを新しい目標に設定しました。

こうしたデータを示すようになったことで、経営陣からの理解が得やすくなりました。費用対効果がわかる「MROI」を指標にすることで、感覚値で把握していた成果が明確になっていき「マーケティング組織に投資すればもっと売上が伸びるんじゃないか」と経営陣に思ってもらえたんだと思います。

また単にレポーティングするだけではなく、上長のマネージャーと協力して3年後の目標まで設計しました。そうすることで「このタイミングまでに人がこれだけ必要になるから、人を採用するか、あるいは他部署からマーケティング組織に入ってきてもらうべきだ」といった意見を説得力を持って示すことができ、人員追加もスムーズに行えました。


──そうしてマーケティング組織が拡大されることになったんですね。結果、どれくらいの規模の組織になったのでしょうか。

3人から15人になるまでに組織が大きくなりました。元々は営業部門の中の1チームでしたが、今では独立したマーケティング本部として活動しています。

人や予算が増えたことで、これまでできていなかった企業向けのセミナーの定期開催もできるようになりました。それだけでなく「Tableau」「FORCAS」などといったマーケティングツールの導入によって、データをもとにしたマーケティングが高い精度で実施できるようにもなりました。

現在のマーケティング本部には、マーケティング歴10年のベテランや私のように営業出身でインサイドセールスを担当してくれているメンバー、試行錯誤しながら頑張っている新卒メンバーなど、様々な経歴を持つメンバーが所属しています。

中には、私がデータ活用を推進していく中で「自分もやってみたい!」とマーケティング業務に興味を持って異動してきてくれた人もいて、そうした仲間にも恵まれて、これまでやってこれたのかなと思っています。

このようなメンバーで色々な施策に前のめりで取り組んでいった結果、1年間で2回チーム賞を受賞できました。
また、個人としても2018年度の年間総合MVPを含む2回の個人賞も受賞できました。

マーケティング組織に参加してから、うまくいくことばかりではなく挫折したこともありましたが、それも含めて自分の働きを経営陣をはじめとする会社のみんなに理解・評価してもらえたのかなと思うと、とても嬉しかったです。

(チーム賞受賞時の写真)

マーケティング組織に感じる可能性

──急速に発展したマーケティング組織ですが、これからのマーケティング組織にどのような可能性を感じていますか?

データを活用し、何かを実施することは私の部署に限った話ではなく、全部署で取り入れていくべきだと考えています。

実際にウィルゲートではすでにいくつかの部署でその取り組みが広がっています。例えば、管理部門でも「Tableau」の導入を進めているなど、データを活用しスピーディーに判断する意識が社内で高まっています。また、マーケティング本部での成功体験をもとに、お客さまのマーケティングを幅広く支援するための部署が立ち上がりました。

初めは「ウィルゲートの営業活動を効率化すること」を目指していましたが、営業以外の組織の効率化や、さらにはお客さまへの働きかけもできることに気づき、マーケティング活動に限界はないんじゃないかと感じています。

より大きな取り組みのために日々いろいろな知識を吸収していくことを意識しながら、ウィルゲートや、その先のお客様のwillの実現に貢献していきたいと思っています。

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