オウンドメディアリクルーティングとは、自社で運営するWebサイト（オウンドメディア）の情報発信を活用し、人材を採用（リクルーティング）すること。業界を問わず採用の難易度が高まる時代に、自社に合った付加価値の高い人材の確保・定着が可能となる効果的な採用手法です。
本記事ではオウンドメディアリクルーティング注目される理由から、メリット・デメリット、発信すべきコンテンツ、作成・改善のポイントまで事例を交えてわかりやすく解説します。
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オウンドメディアリクルーティングとは
オウンドメディアリクルーティング（Owned Media Recruiting）とは、自社で運営するWebサイトや採用サイト、ブログ、SNSなどを通じて企業の魅力を発信し、候補者との接点をつくる採用手法です。
求人媒体や人材紹介サービスのように、求人情報を掲載して応募を待つだけではなく、自社の価値観やカルチャー、事業の方向性、働く人のリアルな声を発信することで、候補者との接点をつくり、共感を軸にした採用につなげることを目的としています。
たとえば、社員インタビュー、プロジェクト紹介、代表メッセージ、職種ごとの働き方、入社後のキャリア、社内イベントのレポートなどを発信することで、求人票だけでは伝わりにくい自社らしさを候補者に届けられます。
近年は、求職者が応募前に企業の情報を自ら調べることが一般的になっています。そのため、企業側も求人情報だけでなく、「どのような人が働いているのか」「どのような価値観を大切にしているのか」「入社後にどのような経験ができるのか」といった情報を、自社の言葉で発信していくことが重要になっています。
オウンドメディアリクルーティングは、短期的な応募獲得だけでなく、企業理解の促進や採用ミスマッチの防止、将来的な候補者との関係構築にも役立つ採用手法です。
オウンドメディアリクルーティングが注目される背景
次に、オウンドメディアリクルーティングが注目されている背景を整理してみましょう。
1．求める人材の採用が難しい時代を迎えている
就労人口の減少がもたらす人材不足やデジタル化の進展など、近年の社会の変化に伴って、企業の採用活動をとりまく環境は急速に変化しています。とくにIT系人材をはじめ専門性が求められる職種の採用が困難になっています。
多くの企業で採用手法の見直しが進みました。「求人サイト」や「人材紹介」など、従来型の採用手法だけに頼っていては、求める人材が採用できないからです。求人サイトは掲載する情報量や掲載期間に制限がありますし、人材紹介は人材紹介会社の登録者のみの紹介になります。
採用難を打開するため、オウンドメディアリクルーティングをはじめ、ダイレクトリクルーティング、SNS採用、リファラル採用、ミートアップなどの採用手法が模索されました。そして、目的に応じて従来型の採用手法も組み合わせ、活用されるようになっています。
2．求職者の情報収集スキルが向上している
求職者側の資質も変化しました。インターネットやSNSの発展を経験している世代の求職行動は、それ以前の世代とは異なっています。
Web上の膨大な情報のなかから自分にとって有益な情報を素早く選別できる情報リテラシーがとても高いのです。複数のキーワードを適切に使いながら企業や職種を検索し、自分に合った企業、自分が成長できそうな仕事を短時間に発見するスキルに長けています。
このような求職者は、自ら能動的にコミュニケーションできるSNSを使いこなすのも得意です。日頃からSNSを活用して自分に合った情報を収集する傾向が見られます。
3．自分の価値観を大切にして転職する人が増えている
また、求職者の仕事に対する価値観も多様化しています。
「やりがいのある仕事がしたいけれど、プライベートの趣味は犠牲にしたくない」「社会的意義のあるビジネスに携わってみたい」「スキルに見合った報酬を得て、スペシャリストとして成長したい」「尊敬できる同僚と良好な人間関係のもとで働きたい」など、求める働き方は十人十色です。
それぞれ価値観は異なりますが、だれもが「自分らしく働けるか」という軸を最も重視しています。そのうえで能動的に検索行動を重ね、自分に合うと思える仕事、会社を選択します。
オウンドメディアリクルーティングは、こうした現代の求職行動にマッチする採用手法だといえます。
オウンドメディアリクルーティングのメリット
オウンドメディアリクルーティングを実践することで、企業はどのようなメリットが得られるのでしょうか。大きく2つの観点から考察します。
1．採用ミスマッチが減り、人材の定着率が高まる
オウンドメディアリクルーティングでは、自社ならではの強みや仕事の詳細、社風の魅力などのリアルな情報を多様なコンテンツを通じて発信できます。
求職者は、仕事の面白さや大変さ、その企業に特有の価値観や社内の雰囲気など、従来の募集要項では把握しきれなかった要素をしっかり理解した上で応募にいたります。
その結果、入社後に「こんなはずじゃなかった」との認識ギャップから早期に離職してしまう採用のミスマッチが大きく低減。応募人材がモチベーションを高く持ってキャリアを積み重ね、定着率が高まるとのメリットが確認されています。
2．潜在的な転職者層に自社の魅力を伝えられる
オウンドメディアリクルーティングは、今すぐ転職したい意向を持つ人材だけにアピールする施策ではありません。求職者の検索行動からコンテンツを見てもらえるため、「自分に合った企業があれば転職したい」と考えている、多くの潜在的な転職者層に自社の認知を高める取り組みです。
また、掲載期間が定められた求人サイトと違い、全コンテンツが自社の資産として蓄積されます。必要に応じて情報内容の改善もできます。求職者の検索・閲覧行動を分析することで、PDCAを回しながら戦略的に切り口を変えて自社の魅力を伝えていくことが可能です。
オウンドメディアリクルーティングのデメリット
続いて、オウンドメディアを活用した採用活動のデメリットを見ていきます。
1．短期的にみるとコスト高になる
オウンドメディアリクルーティングは、継続して情報発信を工夫することで成果につながる採用手法です。新たに採用サイトを立ち上げる、あるいは既存サイトを拡充するだけで、すぐに優秀な人材が採用できるというわけではありません。
閲覧や応募の動きをきめ細かく見ながら、新しいコンテンツの追加や既存コンテンツの改修を積み重ねることで、次第に自社の認知度が高まっていくのです。運用を軌道に乗せるまでには、初期費用に加えて一定のランニングコストがかかります。
サイトのコンテンツが充実していけば、自社が求める幅広い人材の間で企業が認知され、安定的な応募につながっていきます。その段階になれば求人サイトや人材紹介よりも採用コストを抑えられます。
2．サイト運営やデータ分析のスキルが必要となる
オウンドメディアの情報発信を採用につなげるには、サイト運営やマーケティングの知識が一定程度求められます。
誰に（採用ターゲット）、何を（自社の魅力）、どのように（コンテンツ）伝え、求職者を確保するのか。戦略的に考えて施策を練らなければなりません。そのためには、求職者がどのようにサイトを訪れ、閲覧し、離脱しているのかを知ることが大切です。Googleアナリティクスなどデータ分析ツールで訪問者の状況を可視化し、サイト改善に活かす必要があります。
重要なのは一つの分析指標や短期間のデータ推移に一喜一憂しないこと。できるところから改善を試み、効果が上がらなければ次々に別の施策を試しましょう。採用オウンドメディアの運営は、中長期的な視野でコツコツ改善していくスタンスが成果につながります。
オウンドメディアリクルーティングで発信すべきコンテンツ
オウンドメディアリクルーティングの情報発信には、2つの特徴があります。
1．自社ならではの強み・価値観を伝えるコンテンツ
オウンドメディアリクルーティングならではの情報発信であり、自社の強みや魅力、企業が大切にしている価値観などを求職者に伝えて共感を得るためのコンテンツです。
たとえば、その企業のビジョンやミッションはどのように生まれ、ビジネスにはどんな社会的な意義があるのかを伝える情報。より身近な例では、社内の雰囲気や人間関係はどのような感じで、社員にどんなプラスの影響を与えている？ といった情報になります。
オウンドメディアリクルーティングでは、これらの「形のない資産」を求職者とシェアすべき重要な情報、シェアードバリューコンテンツ（Shared Value Contents）と位置づけています。いずれも「経営理念」「仕事」「人と風土」と関連したバリューといえるでしょう。
シェアードバリューコンテンツには、経営者や社員へのインタビュー、社員座談会といった情報発信が多いです。日常の社内風景をとらえた動画や写真からも、自社のバリューは効果的に伝わります。
2．職務内容を詳述するジョブディスクリプション
もう一つ重要な情報が、職務内容の記述（Job Description）です。「募集要項」と似ていますが、ジョブディスクリプションは、より詳細な項目を押さえて記述します。
一般的なオウンドメディアリクルーティングのジョブディスクリプションでは、次のような項目を詳述していきます。
・職務内容
・職務の目的・目標
・責任と権限範囲
・チームの規模と関係する部署
・必要な技術・知識
・資格
・求める経験・スキル
文字数に制限のないオウンドメディアの特性を活かし、職務内容などの項目を箇条書きにせず、詳細まで書き込むことがポイントです。求職者にできるだけ具体的な仕事のイメージを持ってもらい、採用ミスマッチをなくすことができます。職種名、雇用形態、勤務時間、休日、報酬、福利厚生といった基本情報は従来の募集要項と共通です。
これに加えて、「あると望ましい経験・スキル」「オウンドメディアから中途入社した社員の声」をあわせて掲載し、採用効果を高めている企業もあります。「必要な技術・知識」などはできるだけ具体的に記述することで、求職者の検索に自社オウンドメディアのコンテンツがヒットしやすくなります。
また、市場環境や技術動向の変化は速いので、対象職種の事業部門と連携して定期的にジョブディスクリプションを見直し、情報をアップデートしていくことも重要です。
オウンドメディアリクルーティングコンテンツの作成ポイント
次に、実際にオウンドメディアリクルーティングのコンテンツを作成する際のポイントを解説していきます。
1．経営者のコミットを得て、自社ならではの価値観を言語化
自社の価値観や魅力を伝えるシェアードバリューコンテンツを作成するには、会社や事業に対する経営者の想いをヒアリングし、求職者に届く言葉にして発信する必要があります。
まず、社長をはじめ経営陣にオウンドメディアによる採用強化の意義を理解してもらいましょう。その上で経営陣へのインタビューを実施します。
「創業の経緯と当時の想い」「これまでに経験した会社の危機」「それをどう乗り越えたのか」「現在どんなことを大切にして経営に臨んでいるか」「自社の好きなところ・嫌いなところ」などを率直に聞くとよいでしょう。
インタビュー内容をもとに、会社が大切にしている行動原則や事業が生み出している価値、社風の魅力などを導き出します。それらをオウンドメディアリクルーティング運用チーム内で共有してください。この作業が、自社の価値観や魅力を伝えるコンテンツ作成の出発点になります。
2．自社が求める人物像を明確にする
採用ミスマッチを防ぐためには、オウンドメディアを通じて「どんな人材に情報発信するのか」を事前に明確に定めておく必要があります。
その手法として、実際に自社で活躍している人材（20代後半から30代後半くらいの層）を何名か選びます。彼らの職務経歴に共通する部分を見ながら、「求める人物像」の要件を抽出。これまでに所属した部署、参加したプロジェクト、周囲の評価、取得した資格などを確認していきます。
さらに本人にインタビューまたはアンケートを実施しましょう。キャリア上の目標、仕事で大切にするスタンス、中途入社であれば転職にあたって重視したことも確認。長所と短所を含む自身の性格やプライベートの興味関心など、パーソナルな情報も収集します。
これらの情報を整理して、経験やスキルの面で必要とされる人物像と、個人の価値観や行動特性の面で自社に合う人物像をそれぞれ明らかにしていきます。
導いた人物像から、会社のどんな魅力を発信すれば共感してもらえるのかが見えてきます。また、ジョブディスクリプションにどんなキーワードを盛り込むと、求める人材に検索されやすくなるかもわかるようになります。
3．動画コンテンツの発信
コンテンツの形態を自由に選べるオウンドメディアでは、情報の伝達度が高い動画による発信は効果的です。
動画コンテンツは、社員の人柄や職場の雰囲気など、文字情報では伝わりにくい自社の魅力を一瞬で伝えることができます。経営者や社員へのインタビュー、社員座談会、社員の1日を見せるなどの動画に人気があります。
最近では、視聴者のクリックによって動画の内容が分岐するインタラクティブ（双方向）動画も登場。企業側から映像を一方的に見せるのではなく、求職者が主体的にコンテンツに参加する感覚の視聴体験を提供でき、共感性を高めることができます。
動画制作にあたって注意すべきポイントは、動画コンテンツで自社のどんな魅力を求職者に伝えたいのかを明確にすること。そのうえで、実態以上に飾って見せようとせず、人や企業の等身大の姿を知ってもらうスタンスを大切にすることです。
【関連記事】採用動画の効果とは？
4．オウンドメディアとSNSの連携
情報の拡散性が高いSNSとオウンドメディアを連携させると、自社が発信したコンテンツを潜在的な転職者層に発見されやすくなる効果が見込めます。
オウンドメディアのコンテンツは、基本的にユーザーの検索から発見されます。立ち上げたばかりの採用サイトのコンテンツなど、まだ多くの人に検索されていないトピックについては、アクセスが増えるまでに一定の時間がかかります。
その点SNSでは、ユーザーは自分が気に入った情報をすぐにシェアできます。オウンドメディアで発信したコンテンツをSNS で紹介することで、企業の認知度が爆発的に高まる可能性もあります。
すでに述べましたように、潜在的な転職者層は情報収集にSNSを使いこなす世代。検索エンジンだけに頼らず、SNSという経路を確保しておくことは、より幅広い潜在層と双方向のコミュニケーションがとりやすくなるメリットがあります。
一方で、企業のSNSアカウントの運用には、ユーザーからの厳しい批判などの炎上リスクに対する注意が必要です。社内投稿ルールを定め、危機対応マニュアルを策定するなど、事前のリスク管理が求められます。
【関連記事】SNS採用とは
オウンドメディアリクルーティングコンテンツの継続的な運用プロセス
オウンドメディアリクルーティングを成功に導くコツは、中長期的にコンテンツを拡充・改善していくことに尽きます。そこで次に、オウンドメディアの運用プロセスにおける2つの重要な取り組みについて述べます。
1．社内各部門との協力体制をどのように築くか
オウンドメディアリクルーティングでは、社内の幅広い部門と密接に情報交換しながら職務ごとのジョブディスクリプションを作成します。それと並行して、継続的に新しいコンテンツを制作し、切り口やテーマを変えながら会社や仕事の魅力を発信していくことになります。
そのためには、経営陣をはじめ全社的な協力体制が不可欠。会社をあげてオウンドメディアリクルーティングを盛り上げていくムードをつくり、取り組んでいく必要があります。
そこで大切なのは、できるだけ早期段階から各部門を巻き込むことです。ジョブディスクリプションの作成に先立ち、現状の人材採用に対する各部門の課題感を聞き出すことが協力体制づくりの第一歩になります。
各事業部門にも当事者意識を持ってもらい、組織横断でオウンドメディアリクルーティングに取り組みましょう。
2．運用プロセスでのPDCAの回し方
オウンドメディアリクルーティングは、計画→実行→効果測定→改善にいたるPDCAサイクルを繰り返し回していくことで効果が高まる採用手法です。
コンテンツの効果測定はオウンドメディアリクルーティングのKPI（目標達成に向けたプロセス評価の指標）を設定し、指標の推移を確認することが基本になります。前述しましたように、単一の指標や短期間の指標の変化にとらわれ過ぎず、複数のKPIの一定期間の推移を確認したうえで効果を判断するのがカギです。
オウンドメディア経由の応募数だけを見るのではなく、書類の通過数、最終的な採用人数などを複合的にチェックして判断し、コンテンツ改善に活かす姿勢が大切。その際、中長期的な採用目標としていくつかのKPIを各事業部門と共有すると、連携体制の強化に役立ちます。
また、当初導き出した自社ならではの魅力が本当に求職者に届いているかを検証し、必要に応じて異なるバリューを訴求するなどの軌道修正も有効です。設定した求める人物像と応募にいたった実際の候補者像にギャップがあれば、事業部門とともに見直してみましょう。
求職者の目線を意識してPDCAを回し、改善効果を試してみることをおすすめします。
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オウンドメディアリクルーティングの成功事例
1．株式会社オンデーズ
国内および海外10カ国以上でメガネの製造販売およびそのフランチャイズ事業を展開する株式会社オンデーズ。Wantedlyのサービスを導入する4年前までは、企業認知の低さから人材の採用が進まず、とくにエンジニアやデザイナーなどクリエイティブ職種の採用に苦労していました。
オウンドメディアでの募集記事はすべて社内メンバーが協力して制作。継続した情報発信によって、現在では幅広い求職者層に企業認知が進んでいるそうです。本社スタッフ、国内店舗スタッフ、海外店舗の責任者候補など多様な職種の採用ができるようになっています。
2．株式会社ココナラ
個人の「知識・経験・スキル」を流通させるプラットフォーム「スキルマーケット」を展開する株式会社ココナラは2012年創業のベンチャー。「小さな会社が採用でアピールできるのは“想い”しかない」と、代表取締役の判断で創業期からWantedlyを導入しています。
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現在では、事業部門スタッフから多様な専門性を持ったエンジニアまで、自社が定めるミッションやビジョンに共感してくれるスペシャリスト人材の採用に成功しています。
こちらの記事では、ココナラのHRグループのマネージャーである泉谷 翔氏をお招きして、「企業が重視するバリューにフィットする人材をどのようにして採用するか」についてお話しいただいています。ぜひあわせてご覧ください。
【インタビュー】ココナラ「企業が重視するバリューにフィットする人材をどのように採用するか」
まとめ
本記事では能動的な攻めの採用手法であるオウンドメディアリクルーティングの概要と、実践するうえで押さえておくべきポイントを紹介しました。
環境変化が著しく未来の予測がむずかしい時代ですが、持続的な企業成長を担うのが人材であることは変わっていません。自社の魅力をあらためて見つめ直し、オウンドメディアを活用した採用を本格化してみてはいかがでしょうか。
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